海天卖食用油,胜算几何?

2021-02-24
 

目前,金龙鱼和海天味业高居中国食品饮料行业市值的前两名。

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2021年2月3日,金龙鱼市值6569亿元,以200亿的优势领先海天。但到2月23日,金龙鱼市值跌至5393亿元,反而以530亿之差大幅落后于海天。

金龙鱼和海天分居中国食用油和调味品行业之首,两个企业的市值消长令人瞩目。

据说是因为金龙鱼开始卖酱油,要进军调味品行业,抢海天的饭碗,海天坐不住了,以攻为守,也开始卖食用油。

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近日,在京东的海天旗舰店里,出现了两款“油司令”子品牌的食用油产品,分别是一级大豆油和玉米胚芽油,均为4.9升规格零售价98元,主打概念为“0添加”。

为什么要使用“油司令”子品牌呢?因为“海天”在食用油领域的商标已经被江西的一家公司注册并推出了海天牌的食用油,海天味业无法在食用油产品上使用海天商标。

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食用油行业好些年没有新面孔了,这回终于又有了一个重量级的新玩家。海天食用油是否能够打开一片新天地?从海天“油司令”食用油的开局表现来看,前景并不乐观。

虽说食用油和酱油都是“油”,两种“油”却大不相同。

食用油是一种非常特殊的消费品,拥有与其它任何一种快消品都不同的产品属性。食用油有“粮食”和“调味”两种属性。

作为“粮食”,它与米面一样,需求弹性很小。食用油的需求量相当稳定,不受价格涨跌的影响。食用油价格再便宜,你也不会多吃;食用油价格再贵,你也不会少吃。

因为拥有“粮食”属性,食用油在正常情况下是一种利润率极低的商品,一旦供不应求价格就会暴涨。

另一方面,食用油又有一定的“调味”功能,食用油的主要作用是帮助烹饪,这又让它与调味品有一些相似。

不同的食用油产品,其粮食属性和调味属性是不同的。比如豆油的粮食属性较高,花生油的调味属性较高,芝麻油就基本上只有调味属性而没有粮食属性,所以芝麻油更接近于调味品品类。消费者会愿意为拥有较高“调味”属性的食用油付出较高的价格。

基于上述分析,我们可以推导出食用油产品营销的一个基本规律:粮食属性强的食用油看重低价竞争;调味属性强的食用油适合高价竞争。

我们在同一家超市里往往能够看到,风味较好的花生油(如胡姬花古法小榨花生油)和风味较好的菜籽油(如金龙鱼外婆乡小榨菜籽油)可以比普通花生油和一级菜籽油定出几乎高一倍的价格,但在玉米油或大豆油这样缺乏调味属性的食用油品类,卖得最贵的玉米油和大豆油只能比普通玉米油和大豆油高出几块钱的品牌溢价。

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所以,我们有理由认为,相比九三非转基因一级大豆油66.9元/5L和金龙鱼玉米油71.8元/5L(均为同期京东自营旗舰店价格)来说,海天的大豆油和玉米油要想卖出98元的高价是很困难的。

食用油的粮食属性和调味属性其实是相互矛盾的,如果未对这两种属性有清楚的认识,是无法建立正确的食用油营销战略的。

当然,食用油产品还有第三种属性:健康属性。

但健康属性一来很难做出差异化,二来要投入大量资金做长期消费者教育,比如金龙鱼调和油的1:1:1就是一个食用油健康属性的典型成功案例,但很难予以复制。像玉米油“关爱心血管健康”之类的宣传往往会变成是为整个玉米油品类做贡献,很难拥有独家的、不可复制的健康概念卖点。

海天玉米胚芽油的“0添加”概念,在大量使用食品添加剂的调味品行业会比较吃香,但在极少使用食品添加剂的食用油行业很难吸引消费者的兴趣。因为除了植物甾醇玉米油外,其它所有玉米油产品也都是“0添加”的。

海天食用油以高价入市也是迫于无奈。事实上,除了中储粮等极少数拥有成本优势的厂家外,其它所有食用油行业的新玩家都得以高价入市。

因为新手入门一定没有规模优势,没有规模优势也就意味着从采购、生产、物流、营销到渠道,哪一个环节的成本都要比市场上的成熟品牌要高。成本高就得走高价路线,但要如何适当地定位及打造出能走高价路线的产品,是食用油营销能够成功的前提条件。

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海天原本是做调味品出身,以“调味专家”进行定位,从芝麻油、花椒油之类属于调味品类别的调味油入手,再以调味为发展方向,向花生油、菜籽油等调味属性较强的食用油品类拓展,应该会更易成功。

海天味业其实也已经推出了芝麻香油产品。早在2020年初,海天味业以1.69亿元价格取得合肥燕庄食用油有限责任公司67%的股权,借此切入芝麻油市场。因为不能使用海天商标,只好应用了“天赐良谷”的子品牌。但不知为何如今又新启用“油司令”商标,致使食用油新产品无法与芝麻香油产品形成合力。

不管怎样,食用油行业的市场格局已经相当稳定,前四大厂家益海嘉里(拥有金龙鱼、胡姬花等品牌)、鲁花、中粮(拥有福临门、四海等品牌)和多力的市场份额合计在70%以上,市场的新进入者要想有所作为已经是件很艰难的事情。

食用油行业跨界调味品行业是大势所趋。事实上,从福临门到鲁花,这些知名食用油品牌早都推出过酱油产品,金龙鱼已经算是一个迟来者了。而调味品行业跨界食用油行业,除了芝麻油、花椒油之类的调味油外,似乎还前所未闻。

海天要想在食用油领域有所作为,还有很长一段路要走。


作者简介:余盛,战略咨询专家、消费品营销专家及财经作家。已出版《食用油营销第1书》、《金龙鱼背后的粮油帝国》、《鲁花:一粒花生撬动的粮油帝国》、《手机战争》等财经书籍。