康宝娜橄榄油加码中国市场

2019-11-18
 

天下网商

电影《我不是潘金莲》里,主演范冰冰为了塑造一个“土得掉渣”的村姑形象,从头至尾素颜、穿“土布衫”、说方言;去城里找律师办事的时候,她还特别带上了自己做的腊肉和食用油。

中国人对食用油的热爱,就是这么直接——它不但是饮食烹饪的一部分,还是人情世故的润滑剂。如今,在国人的食用油目录里,除了大豆油、菜籽油这种常见品类外,舶来品橄榄油也成了不少人的心头爱。

2017-2018年间,中国人吃掉了4.8万吨橄榄油,而这些橄榄油,80%来自西班牙。在刚刚过去的天猫双11里,就能看到不少西班牙橄榄油品牌“奋战”在中国电商一线的身影。

对它们来说,中国市场绝对是一片让人既爱且恨的热土——一方面,橄榄油消费占比低,成长空间巨大;但另一方面,这又是一片强敌环伺,布满荆棘的土地。

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“迟到”的大牌

对西班牙橄榄油大牌康宝娜(Carbonell)来说,本土和中国市场可谓“冰火两重天”。

去年,康宝娜母公司、西班牙橄榄油巨头Deoleo的CEO曾在一次行业会议上担忧地表示,未来几年,橄榄油的产量将持续扩大,但西班牙国内的需求却没有同步增长。同时,他还提到,本土市场上充斥着众多橄榄油品牌,即使身为行业巨头,公司面临的竞争压力也越来越大。

但在大洋彼岸的中国,却是另一番光景:10年间,市场上的橄榄油销量,增长了400%,而其潜力还在不断释放。

这一切,都让康宝娜加码中国市场,成了一件势在必行的事。去年,品牌开始出现在盒马等商超的货架上;今年7月,康宝娜开出天猫旗舰店,并且刚刚经历了第一个天猫双11。

虽然近来动作很多,但在电商领域,康宝娜却算一个“迟到”者。同为西班牙橄榄油品牌,贝蒂斯2013年就在天猫上开店;“老乡”火腿品牌5J,则在2017年开出了天猫店——在向中国出口猪肉和猪肉制品方面,西班牙早就尝到了甜头,如今已是中国第一大猪肉出口国。等到康宝娜开店时,阿里巴巴旗下的电商平台上,已有上百家西班牙品牌和企业。

其实,康宝娜进入中国的时间并不晚,只是多年来,它一直以供应商的身份,服务着中国的餐厅和商超。康宝娜国际市场总监荷西(Jose Jimenez)认为,虽然这种模式也能带来销量,但品牌对中国市场的认知,始终“隔了一层”。在西班牙,康宝娜甚至成了“橄榄油”的代名词,但在中国,它却依然是个陌生的名字。这一切,都是康宝娜谋求转型的原因。

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贴身肉搏“金龙鱼”们

从国人食用油消费结构来看,大豆油和菜籽油依然“一骑绝尘”,占据了65.2%的市场份额。相比之下,橄榄油占比仅仅只有0.1%。

因此,对康宝娜这样的西班牙品牌来说,它既要和橄榄油同行竞争,又从传统油手中抢市场份额,贴身肉搏“金龙鱼”们,几乎成了不可避免的战役。

荷西认为,不断崛起的中国中产,是品牌的突破口,也是他们最应该争取的对象。相比线下商超,电商可以更好地触达、“圈粉”这些受过良好教育、崇尚西式生活方式的人群。此外,他还提到了下沉市场——过去,品牌合作的商超、餐厅多集中在一线城市,但电商,却能让它们渗透到除此之外的地区。

过去,康宝娜只能从合作伙伴那里得到“二手信息”,但通过电商,品牌却能直接面对中国市场。近来,康宝娜专门为中国开发了一款番茄味的橄榄油,区别于本土市场上略苦的“重口味”油,这成了品牌在中国最为畅销的产品之一。除此之外,康宝娜还希望能通过电商,传达更多关于橄榄油的信息——比如,荷西一直津津乐道于西班牙的人均寿命(83岁)仅次于日本,他认为,这和当地人食用橄榄油有一定关系。

不过,作为一个150岁的品牌,康宝娜在电商领域却还是个“新人”。此前,品牌虽然也在亚马逊上开店,但中国电商,却是一片完全不同的江湖。以近年来流行的“内容种草”来说,如今,直播几乎已成了中国电商界的“标配”,但对一个新入的海外品牌来说,仅仅是理解这种新玩法,就要一定时间。

值得担心的,还有虎视眈眈的新玩家。

2017年,意大利向中国出口的橄榄油猛增4000欧元,增幅高达41%;而盛产橄榄油的突尼斯,也在近来表现出了对中国市场的极大兴趣。

过去,中国99%的橄榄油靠进口,但如今,中国的四川地区也种起了橄榄树。“四川的地理位置,让它拥有和地中海类似的气候。当地农民预计,未来20年间,本土橄榄油将能和进口橄榄油竞争。”《橄榄油时报》(Olive Oil Times)在2018年的一篇报道里写道。对西班牙橄榄油品牌来说,这也是一个值得重视的信号。