多多、美团也做“卖油郎"?社区团购大战中的食用油

2021-06-29
 

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在社区团购这条赛道上,拼多多与美团已开始领跑。据招商证券分析师判断,寡头垄断的格局将在1-2年内形成,具有足量资源优势的多多买菜和美团优选有望成为最后的赢家。

细究社区团购的业务增长,米面粮油等标品往往占据平台收入的相当一部分。“巨潮商业评论”在题为《卖油,王兴和黄峥的新赌局》文中称:

“在白热化的社区团购大战中,平台方为了追求单量,往往会上架不少大件货,而B端商家,尤其是小B商家,发现价格优势后会专门囤货,因此现在平台都在拿快消品、粮油走流水。

据媒体报道,美团优选将2021年GMV(成交额)目标定为2000亿元,冲击5000-6000万/天单量,多多买菜则将目标定为1500亿元,大件货则是能达成这一目标最简单的手段。单以美菜为例,据金龙鱼招股书披露,美菜2018-2019年连续两年为金龙鱼第一大客户,销售额分别达到28.9亿元和40.4亿元。”

有数据显示:“目前多多买菜的大件货比例接近30%”,米面粮油成为平台大战中的必争之地。

当多多、美团等平台巨头变身“超级卖油郎”,底层草根卖油郎们的生存空间却受到挤压。

6月1日,某头部社区团购平台的九江中心仓。一群当地的粮油经销商鱼贯而入,一人一角,手动拉起了一条白底黑字的横幅,上面写着“杜绝平台低价倾销,给供应商基本利益”。

“我们做粮油的,最近几天的‘爆款’产品实在是破价太狠了,早就跌破了我的供货价。”一个维权的供应商说。

为了数据好看,平台一面烧钱补贴引流量,一面压缩供应商供货价格拼毛利;很多时候平台上终端价比从经销商手中进货价都要低,大批小超市转向社区团购,有的下游老板不再拿货,当了团长;卖油郎们的生意差了许多。

而伴随着社区团购竞争加剧,扭曲的“刷单"乱象屡见不鲜。因为可被回收,食用油往往成为刷单“神器”;团友们购买后让供应商回购,团长可以赚佣金加推广费,供应商用更便宜的价格把产品收走,有的甚至再供给平台。

例如某平台的食用油一桶售价45元,团友刷单后全额返现,每桶油返佣金2.99元,同时被计入“推广奖励”;而团长随后将食用油以44元的价格转给供应商,自己总计获得1.99元的收入。

这些对粮油产品的渠道、价格管控以及规范运营均产生不利的影响。有人说,给社区团购平台供货是找死,不供货是等死,毕竟你不供货有别人抢着供货。

但很多油脂厂商及品牌方仍愿意选择陪巨头一起玩这个游戏,积极争取拿到几大平台的入场券。

例如金健米业全力对接与跟进兴盛优选,金龙鱼、道道全的产品也分别进入了兴盛优选、多多买菜、橙心优选、美团买菜等主流团购渠道。

因为对于粮油企业来说,社区团购带来的下沉流量具有战略意义。

社区团购消费者主要来自三、四线低线城市和乡镇,居民价格敏感群体占比更高,主打“低价”的社区团购,会比传统电商或线下商超更受欢迎。这与粮油行业近年来推动渠道下沉,扩大增量市场的主攻方向不谋而合。

社区团购在乡镇市场的下沉速度很快,而这正是很多粮油厂商的薄弱之地,油企选择与社区团购进行合作也是一种借力扩容、提升增量的方式。

但社区团购对于低价的要求,有可能使品牌价格体系和渠道管控体系受到破坏;大品牌一般不会直接参与社区团购,通常通过指定SKU商品、指定经销商的方式供货。当然,也有一些品牌选择不和社区团购平台合作,甚至严禁渠道商给平台供货。

而对于地方品牌、小品牌而言,其渠道包袱没有那么重,且符合平台“低价”的调性,会期望通过社区团购渠道成长成为主流大品牌,态度也更为积极。

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在疫情背景下,社区团购市场发展迅猛, 虽然短期竞争激烈亏损较大,但商业模式已被验证可以跑通,预计2025年社区团购市场规模将达到约2-3万亿。

社区团购大战仍在继续,在凌厉的“烧钱大战”“价格攻势”前,没多少人招架得住,即便是纵横菜场多年的大爷大妈们,也不由培养起了手机买菜的习惯。

随着网络平台巨头们纷纷成为“卖油郎",对品牌方的渠道管理将提出更大挑战。“抵制是被动的,厂家最终只能适应”,有供应商给出了这样的判断。


来源:巨潮商业评论、界面、第一财经、东吴证券、招商证券等。