不是我不明白,食用油渠道变化快!

2021-06-23
 

灵智品牌策划

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2021年开年至今,所有的食用油销售商都发现一个问题,无论是流通还是商超渠道,销量都在下滑......

近段时间,很多油企的朋友也在互相打听,其他市场是否也出现这个问题。销量为何下滑,商超、流通都卖不动货,究竟是需求量减少还是消费者不愿意购买你的产品,今天咱们就聊聊这个话题!

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食用油的销售下滑,其实不是销量的下滑,而是渠道的多元化,试想,消费者人数没有变化,需求量没有变化,为什么销量会下滑,所以销量下滑是一个伪命题,而是渠道多元化了,消费者购买食用油的渠道多了,单一渠道势必会销量下滑。

食用油的销售从广义方面可以划分为两个渠道,传统渠道和新兴渠道。

传统渠道可以分为:大卖场、商超、便利店、批零档口、粮油店、食杂店,专卖店、等这些依靠传统售卖方式售卖食用油的渠道。

新兴渠道可以分为:头部电商(天猫、京东)、短视频平台(抖音、快手)、直播带货(达人带货、自主带货)、商超自有APP、社区团购等,依托互联网进行销售的新式销售渠道。

目前,很多食用油厂家和经销商,在渠道经营方面往往只重视单一渠道,这是体现销量下滑的最重要表现。很多厂家擅长传统渠道,商超、流通作为一直以来的销售主阵地,特价、买赠、捆绑成为常态化的促销手段,这也造成了在传统渠道当中食用油“不促不销”的一个怪像。

2020年疫情之后,电商渠道,直播带货成为风口,众多小油企甚至一些小作坊都开通了直播带货,毕竟准入门槛低是电商渠道最大的优势,消费者在娱乐的同时很有可能顺手就买了一些性价比较高的食用油,低价、包邮是直播间常用的手段,这些看似简单但是实用的手段无时不在刺激着消费者下单成交。

影视剧的植入,短视频的轰炸,消费者无时无刻不在接受着品牌的侵袭,开屏广告,诱惑着你今天活动满100减20;短视频告诉你今天下单,包邮还送;看直播,主播歇斯底里的喊道,企业亏出天际,件件都是亏本价。这些新兴的传播渠道,从消费者听到、看到直到下单,中间只有一个二维码的距离。方便快捷,是这些渠道的优势。

社区团购平台补贴,低价进入,给食用油的市场也带来了很大的冲击,笔者曾在河南北部一个城市看到,通过饿了么下单,某大牌的食用油最高优惠40元,这种优惠的幅度你在传统渠道见过几次?

当价格低、产品质量一样、购买方便的这些平台摆在消费者眼前,消费者会不会被吸引到,我想这个答案不用我再回答。

预计,二到三年内,食用油新兴渠道还会继续发力,然后会回归到一个良性的状态,就像10年前电商对服装行业的冲击一样,高品质的产品电商永远是一个坎,低价冲量、平台补贴,有一天终究会结束,毕竟平台也是要盈利的。

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在这个三岔口,中小型食用油企业,一定要多元化渠道操作,紧跟新兴渠道的道路,市场就在那里,消费者买了别人的,就不会买你的,没有任何家庭消费者会因为食用油降价而一餐多放点油。

活下去,是当下中小型企业要做的事,苦练内功,提高品牌力,让产品和品牌在这个动荡时期能够具有抗风险能力,这样才能渡过这个寒冬,稳步发展。

给中小型油企的几点建议

构建多元化的渠道

广告大师李奥·贝纳曾说“伸手摘星,即便未必如愿,亦不致一手污泥”。在渠道碎片化的时代,新渠道带来新可能,例如,今年初九三食品股份绑定快速发展的社区团购,目前已与橙心优选、美团优选、多多买菜等多家全国知名大型平台建立了合作关系。实现社区团购交易量持续增长,一季度销售达成超千吨。

在这个互联网快速的发展的时代,一切皆有可能成为爆款,一切皆有可能成为网红,雪糕改变模样就成了爆款(三星堆网红雪糕);把玩具放在盒子里,激发消费者的赌性,就成就了一个上市公司(盲盒),这个时代,没有做不到,只有想不到,食用油虽为大众消费的耐消品,但是也可以借助互联网思维去打破原有的空间壁与消费者产生互动,与消费者玩起来,在这一点上五芳斋和稻香村走到了前面。

提高传统渠道掌控力

如果说构建新渠道时间久、战线长,强化现有渠道或许更切实际。厂家提价,零售价涨幅小,大量二批商面临着没钱赚的困局,食用油简直成为投资大、不赚钱的鸡肋产品,还不如把资金投到其它产品上,或者转而找寻利润更高的食用油品牌。让利渠道,求活不求利,维稳现有经销商;搭赠品,常促销,帮助经销商去库存,方能同呼吸,共命运。

提高产品竞争力

中小型油企,往往因为发展需要,对于品牌力的打造不足,无论是从产品差异化还是从服务差异化来说,都做的不够好,在消费者的心智中存在感也很低,那么中小型油企可以好好的利用这个窗口期,进行品牌力的打造,从品牌定位,到产品差异化找寻,找到自己适合的路子,打造自己的品牌,努力提升品牌在消费者心智中的位置,一步一个脚印,做好强势市场。

相比于在渠道端的投入,通过提炼产品价值,或提升产品包装带来的产品竞争力,显然是更容易实现,同时也是性价比更高的操作办法。

以前大家拼促销,谁的价低谁好卖。但是当成本提高,没有促销空间的时候,品牌价值的作用逐渐被放大。然而,很多中小油企都没有对品牌价值进行系统的梳理,甚至连一张像样的宣传海报都没有。

提高品牌活跃度

没有促销空间,不是某一家企业面临的困局,而是整个行业的困局。在这样的背景下,大多数油企选择放慢脚步,减少动作。当别人都停止不前的时候,或许也是超车的机会。不必刻意追求多大的促销力度,只要变着花样动起来,增加活动频次,即便销量不如从前,但至少混个脸熟,努力奔跑总要好过坐以待毙。