互跨品类,海天、金龙鱼“战事”升级

2021-01-23
 

读懂财经研究所

也许海天不会想到,有朝一日,金龙鱼会成为自己的大敌。

也许金龙鱼也不会想到,海天的反击会来得如此之快。

近日,海天于天猫旗舰店悄悄上线了两款食用油,并为此推出了全新子品牌“油司令”。且未来一两个月,海天还会继续推出米、面等跨品类新品。

显然,其瞄准的,是金龙鱼的腹地。

而在此前,金龙鱼已率先行动,推出丸庄牌酱油,大力布局调味品领域。多元化布局,夺食海天,也正成为市场看好金龙鱼的逻辑。

虽说商业世界,从不缺战争。无论是美的、格力,还是伊利、蒙牛,都打打停停。但像金龙鱼和海天这样,一个粮油大王,一个调味品大王,两个不同品类巨头互抢对方的地盘,并不多见。

为何互抢地盘?金龙鱼的问题是不够“性感”,其粮油基本盘虽然稳固,但成长性及盈利能力不足。海天的问题则是不够“丰满”,虽盈利能力强劲,但主力产品酱油增速放缓是不争的事实。而取彼之长,正好能补己之短。

一场愈演愈烈的“厨房大战”,已然拉开帷幕。“打酱油”的金龙鱼和“吃大米”的海天,谁能讲好下一个故事?

两大“油王”互抢地盘

如果说,海天味业(SH:603288)入局粮油是出于反击。那么,金龙鱼(SZ:300999)对调味品,则觊觎已久。

早在2015年,益海嘉里(金龙鱼母公司)便与中国台湾老字号酱油品牌“丸庄”合作,成立合资公司。2017年,双方共同投资建设丸庄益海天然酿造酱油项目,可年产16万吨优质酱油。

经过几年谋划,2019年,丸庄牌酱油正式上市。同年,益海嘉里还收购了山西的“梁汾醋业”,加速在调味品板块的布局。

虽然金龙鱼此前有意示弱,表示在调味品领域,自己并没有超越海天的计划。但其佛系的外衣,并不能完全遮住其庞大的身躯。

从规模上看,2020年前三季度,金龙鱼营收高达1399.93亿,不仅是海天的8倍有余,在A股整个食饮领域,也是独一份的存在。

产品方面,在中国包装大米、包装面粉、小包装(5L以下)食用植物油领域,其市占率分别为18.4%、26.7%、38.4%,是绝对的粮油巨无霸。

卧榻之侧,突然冒出一个如此强劲的对手,海天又岂能安眠?

作为占据中国酱油市场近20%份额的调味品老大,海天也不是吃素的。除了悄悄上线食用油产品,据《新经销》报道,未来一两个月,海天还会继续推出米、面等新品。

海天也架起炮台,并对准了金龙鱼的腹地。

当然,海天想撼动金龙鱼粮油霸主的地位基本不可能,同样,金龙鱼也很难超越海天在酱油领域的地位。正因此,无论是金龙鱼还是海天,切的都是高端市场。

比如,一瓶550g、主打0添加概念的丸庄酱油,京东售价高达27.9元,明显高过同类产品。海天推出的大豆油、玉米油,同样主打0添加概念,目前预售价高达98元/4.9L,原价149元/4.9L。即使是活动价,单价也要20元/L,明显高于同类产品的平均售价。

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而在消费升级风口下,从高端市场下手的海天、金龙鱼,都能找到腾挪和想象空间。以食用油为例,尽管市场竞争格局早已稳定,2015-2019年,行业CR3从58.2%上升到61.5%,CR10从72.2%上升到75.8%,但粮油消费升级趋势明显。

根据Euromonitor统计,2014-2019年,具备更多健康营养宣传优势的花生油、玉米油、橄榄油等中高端油种,零售销量增速明显高于大豆油等油种,也明显高于行业增速。

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相比食用油,米、面由于进入门槛低,市场格局较为分散。2019年,大米CR5 47.3%,面粉CR5 30.3%。包装产品进一步替代散装,是米、面市场最大的看点之一。

与此同时,高端大米市场的增速也远高于行业,2013年市场规模123亿,2020年规模达368亿,年复合增速达17%。不难想象,海天将要推出的米、面新品大概率也是主打更健康、更高端的小包装产品。

金龙鱼需要利润,海天需要规模

虽说商业世界,从不缺竞争。无论是美的、格力,还是伊利、蒙牛,都打打停停。但像金龙鱼和海天这样,两个不同品类的巨头,互抢对方的地盘,大概还是首次。

为何吃着自己碗里的,却都眼红对方锅里的?

究其原因,两大“油王”虽都已是各自领域绝对的王者,却也都面临着各自的问题。

金龙鱼的问题,在于不够“性感”。

规模有余,但成长性及盈利能力却严重不足,这也是上市之初,市场对其最大的质疑。

一方面,粮油产品规模趋于见顶。2013-2019年,我国食用油消费量年复合增速仅为3.7%,大米消费量年复合增速更是只有0.6%。

金龙鱼想要指望市场份额继续提升,也已经难以为继。2019年,其主力产品小包装(5L以下)食用植物油的市场份额,甚至还出现了小幅下滑。

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更难的是,粮油产品利润相当微薄。2019年,金龙鱼的毛利率和净利率分别仅为11.4%和3.26%。营收超1700亿,扣非利润不足45亿。

且粮油产品关乎民生,价格受政府管控。再加上粮油产品差异性不大,金龙鱼本身也主打性价比。这意味着,其通过直接大幅提价来提升利润率,客观上和主观上,基本没有可能。所以,我们看到,金龙鱼这两年在推动粮油结构升级的同时,还开始跨界调味品。

原因很简单,与粮油相比,以酱油为代表的调味品赛道,情况好多了。

一方面,酱油虽也是增速趋缓的成熟赛道,但好歹也仍能维持5%以上的增速。

更重要的是,酱油的盈利能力颇为可观。2019年,海天的综合毛利率和净利率分别高达45.44%和27.06%。其中,酱油产品的毛利率更是高达50.38%。

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即便是处于酱油第二梯队的中炬高新(SH:600872),同期毛利率和净利率也分别高达39.55%和16.93%。

据Euromonitor数据,2019年我国酱油市场规模在800亿左右,其中,高端酱油在200亿左右。

这200亿,如果金龙鱼能吃下20%,那就是40亿,对其超1700亿营收的贡献微乎其微。但若以与海天同等的净利率算,则意味着超10亿的净利润,对其盈利能力的拉动立竿见影。

海天的问题,则在于不够“丰满”。这与金龙鱼恰好相反。

虽盈利能力强劲,但其主力产品酱油增速放缓也是不争的事实,已从2017年的16.59%下滑至2019年的13.6%。

为了打开天花板,海天近年来已进行了一系列布局。目前,其产品矩阵涵盖了酱油、醋、料酒、蚝油、豆瓣酱、鸡精、味精、腐乳、复合调料等几乎全部调味品品类。

但这些并不足以让海天真正高枕无忧。毕竟在中国整个调味品领域,酱油自己就占了60%的份额,其它品类都是太过细小的支流,难以给海天供给足够的养分。

且在这些品类里,海天真正做起来的,也就只有蚝油和豆瓣酱,其它都还谈不上贡献营收。

在这样的背景下,增速是否会愈发承压?天花板是否已经临近?也成为市场越来越多的担忧。

这种情况下,总规模超万亿的粮油市场,无疑是最好的答案。在这个超级大品类里,哪怕只拿下2%的份额,对于海天200亿营收的规模来说,也已是翻倍的空间。

而随着战线的推进,海天与金龙鱼之间的“战事”也将继续升级。

“厨房大战”拉开帷幕,谁能讲好下一个故事?

从必要性角度来说,双方都有跨界的理由。那么,从可行性角度出发,谁能讲好下一个故事?

首先要明确的一点是,双方都有一定的底气。从小的分类上看,粮油和调味品虽是不同品类,但都是厨房里最不可或缺的产品。

也就是说,粮油和调味品在渠道上有很高的协同性。而两大“油王”又都有自己庞大的销售网络,其中,金龙鱼更长于零售,海天更长于餐饮。

从生产端看,金龙鱼更具优势。这主要因为在原材料方面,金龙鱼的供应链有明显优势。金龙鱼本身是海天等酱油企业的食品级豆粕供应商,至于酿造酱油所需的黑豆和小麦,对长期与大粮商打交道的金龙鱼更是不在话下。

此外,二者的体量不在同一级别,而更大的规模往往等同于更低的采购成本。

当然,海天也有自己独特的优势。相比粮油,酱油等调味品口味差异性明显更大,消费者(尤其是餐饮端)对品牌的忠诚度也要更高。

换句话说,同样都是新进入者,金龙鱼想要在调味品领域打开局面,势必要比海天在粮油领域,花费更大的代价。但对于不差钱的金龙鱼来说,想必这也不是太大的问题。

综合来看,金龙鱼的胜算更大一些,但海天也并非没有一战之力。

不过,二者也面临着一些共同的问题。

首先是品牌知名度。金龙鱼和海天无疑都是知名品牌,但无独有偶,二者进入新领域,都是用新品牌来打市场。这无疑需要更长的时间和更高的费用去培育。

从以往的战略看,金龙鱼是有意为之。其一直采用的都是多品牌策略,比如,在食用油领域,除了主品牌金龙鱼,还有花生油品牌胡姬花、橄榄油品牌欧丽薇兰等。

海天则更多是迫于无奈。同样从以往的战略看,海天更喜欢用单一品牌去打天下,快速实现消费者认知教育。

但在食用油领域,“海天”这个金字招牌,已被江西润心科技股份有限公司“抢注”。日前,两者的官司,也以海天败诉告终。

更大的问题是,市场竞争正在进一步加剧。

在金龙鱼打响进军调味品领域的第一枪之后,中粮、鲁花等其它粮油头部企业已迅速跟进,目前均推出了自己的酱油产品。

而如今,在海天迈出进军粮油领域的第一步后,中炬高新等其它调味品小龙头,是否也会效仿跟进?

无论如何,可以预见的是,“厨房大战”的帷幕已然正式拉开,未来只会愈演愈烈。

原本运行在平行世界的两大“油王”,如今命运却形成交叉,且均已被资本市推上高位,这意味着,开弓已无回头箭。

谁能率先拿下对方的一座城,谁才能继续站在制高点。