激战抢夺线下流量,互联网巨头赶集“卖菜”

2020-12-01
 

北京日报

两年前曾兴盛一时的社区团购又“杀”回来了。在武汉、长沙、莆田等众多二三线城市,只需要几毛钱甚至几分钱,就能从小区“团长”那里买到一瓶可口可乐、6两新疆库尔勒香梨、3两金针菇……继2018年“社区团购热”冷却后,社区团购的复活赛拉开大幕。阿里、滴滴、美团、拼多多等互联网巨头颇为罕见地同台“肉搏”,加入这场蕴藏在社区里的“蚂蚁雄兵”大战。

小区拼团买菜成风

“来份蜜薯,再来份发糕,孩子下半周的早餐有着落了。”工作日午休间隙,家住武汉洪山区的韩女士通过微信团购群在团长发送的小程序链接里下了两单。最近几个月,她通过这种方式解决了家里一多半的生鲜需求。

“蔬菜、水果比大生鲜平台还便宜,也不用凑单减邮费。自己去邻居家取一趟也不是大事。”韩女士向记者讲述起成为重度社区团购用户的原因。社区团购群中0.99元400克的山东小芋头、3.99元的玉米黄鸡蛋、0.78元一袋的食盐,颇为诱人的价格成功吸引了她。

“今天下单,明日来店提”,和依赖快递不同,这些社区电商、团购平台提供的大多是“今日下单+次日送达+自提”的服务。以其中一家平台为例,市民每日0点到23点在线上小程序下单,次日即可在社区里的自提点提货。除了水果蔬菜、肉禽蛋奶,米面粮油、日用百货等商品也都能买得到。

记者采访发现,在橙心优选、多多买菜等平台上,大多数价格比一般生鲜电商和实体店的价格便宜。以滴滴旗下的橙心优选合肥站为例,消费者花0.99元就能买到半斤国产香蕉或8两土豆。即使不是0.99元秒杀区的商品,价格也比线下商超连锁便宜不少。比如10枚鲜鸡蛋,线下连锁商超至少要6元钱,橙心优选只要2元左右;一包面巾纸线下商超售价通常为2.5元,橙心优选上卖0.65元。

“社区薇娅”不够用了

“疫情武汉封城期间,我们小区里买菜买水果几乎都靠团购,有社区给搞的,也有商家和邻居们自发搞的,几个月下来感觉挺方便,做团购也越来越多了。”韩女士告诉记者。

在疫情激发下,社区团购因时间相对自由、有天然的提货据点,全职妈妈、有丰富移动互联网使用经验的新潮退休老人、夫妻便利店老板成了团购团长的好人选。得社区者得线下,得团长者得社区,以他们为代表的“社区薇娅”成了各大平台争抢拉拢的对象。

在武汉,自从当上了两个平台的团长,64岁的武阿姨已经好几个月没跳广场舞了。在长沙,开了一家夫妻便利店的店主杨奎最近也连续接到了三家平台的上门地推。今年6月,滴滴正式开启“卖菜”业务,并推出橙心优选。截至11月底,橙心优选已经在四川、重庆、陕西等17个省市上线。“滴滴对橙心优选的投入不设上限”——11月3日,滴滴CEO程维刚在内部会上表态。随后,滴滴将大批技术和运营业务骨干派往橙心优选,同时在外部大规模招聘行业人才。

滴滴进场后不到一个月,美团在今年7月成立优选事业部,正式进军社区团购。随后,拼多多也推出了多多买菜。尽管其相关负责人日前解释称“多多买菜”并非社区团购业务而是现有业务的延伸,但其“线上下单+线下提货”的半预售模式看起来与市面上的社区团购模式并无太大区别。

至此,除了兴盛优选等近两年深耕社区团购的平台,滴滴、美团、拼多多等多家互联网巨头已纷纷下场。甚至以短视频起家的快手、字节跳动也被传将推出同类业务。近日,京东也被传出将推“京东优选”入局社区团购的消息。

巨头激战抢夺线下流量

“线上流量红利已经式微,线下流量红利是新一轮兵家鏖战之地。”中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端认为,巨头下场“卖菜”,看中的是海量的线下流量。

布瑞克中国农业大数据发布的2020中国生鲜行业报告显示,2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元,同比增长137.6%,超过2019年全年。而根据艾瑞咨询数据显示,2019年中国生鲜市场交易规模约为2.04万亿元,生鲜电商行业交易额为1620亿元,线上渗透率约为7.9%。这也就意味着,生鲜市场体量巨大,电商渗透率较低但增长迅猛,消费群体增长空间巨大。

“社区邻里、宝妈们的卖货和带货能力一点也不输给小网红,聚沙成塔的小组织,用蚂蚁雄兵比喻也不夸张。”一位社交电商的团长告诉记者,基于3个微信群,她曾经卖出将近一吨的蜜桔。

对于快手、字节跳动等非电商类平台跨界涌入社区电商,金融科技从业者马超对其前景则冷眼看待,“个人认为这不会形成什么风口,它和之前的O2O没有本质区别。社区团购业务对于快手、字节跳动这样的公司估值有正面影响,但真正能产生利润的赚钱效应不会太强。”