“油茅”金龙鱼 vs “酱茅”海天味业,英雄所见略同

2020-11-27
 

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金龙鱼上市了,被称为“油中茅台”,着急的似乎不是福临门、鲁花。

据说担心被抢地盘的,是被称作“酱油界茅台”的海天味业。

截止11月26日,金龙鱼股价报68.87元/股,总市值3734亿元。在食品饮料板块里,目前金龙鱼市值仅次于海天味业。

金龙鱼很早已进入芝麻油领域,最近也开始生产酱油、醋等调味品。

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海天则通过控股芝麻油业小巨人燕庄食用油,加大调味油布局。

近期金龙鱼在投资者互动平台上表示:在调味品上并没有要超过海天的计划,但是相信公司的优质产品可以在调味品市场上占据一席之地。

海天味业此前也曾表示:不会和金龙鱼竞争,公司之前做的芝麻油什么广告都不做一年也有1个多亿,是从渠道、餐饮的角度需要这个产品。

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两家行业巨头的小范围业务相碰,并没有外界想象的那么激烈;调味品终究在整个金龙鱼的千亿体量中只是“毛毛雨”。

食用油和酱油的消费场景较为类似,竞争格局都是一家独大,两龙头上市公司难免不被比较;在盈利能力方面,“油茅”则确实不如“酱茅”。

原因并不复杂:食用油不赚钱是因为卖不贵,粮油事关民生,提价空间有限;而2007年以来,调味品一直在量价齐升。

粮油和调味品都属于快消行业里的慢消品,金龙鱼和海天几乎同时起步于1990年代,都历经30年的打拼,才有被封为“业中茅台”的今天。企业的护城河不是一蹴而就的,且不乏“英雄所见略同”之处。


食用油和酱油的共同特点是:生产技术壁垒不高,各家的口味品质差距也不太大,并不存在茅台般“稀缺式”的属性差别,为什么金龙鱼、海天可以雄霸行业?

西王的玉米油、道道全的菜籽油,千禾、李锦记的酱油,产品市场表现都很不错,为什么难与之比肩?

粮油调味品的另一共同特点是:市场总量巨大但分散,能让国内任何城市、任何村镇的消费者“看得见”并“买得到”,是金龙鱼和海天的共同过人之处。

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除了过硬的产品、强大的供应链,两者均建立了极高的渠道壁垒;渠道网络从广度和深度、多元度、全面性都令竞争对手望尘莫及。

渠道更广。

金龙鱼:2019年共有4406家经销商,终端销售网点超过100万;道道全和西王食品经销商数量分别在1000家左右,终端网点数都不足70万个。

海天味业:2020上半年共有经销商6433家,终端网点数500万以上,同行业的中炬高新、千禾味业、恒顺醋业经销商数量分别只有1200多家。

渠道更深。

金龙鱼:覆盖了中国所有2800多个市、县及3万余个乡镇。道道全、西王食品还在全国化进程中,正在开发三四线城市。

海天味业:实现100%覆盖地级及以上城市,而中炬高新地级巿也只开发了87.7%。千禾味业主要聚集在川渝地区以及北上深的商超渠道。

渠道更多元。

两者都实现了线上线下全渠道覆盖。

金龙鱼:与京东、天猫超市等电商平台,美菜、快驴进货等生鲜电商平台,阿里巴巴“零售通”、京东“新通路”等社区零售电商平台开展合作。

海天味业:2018年就成立了自己的电商公司,布局各大主流平台,赞助各大综艺,比如《吐槽大会》和《奇葩说》。近几年线上销售几乎每年翻番。

渠道更全面

两者均建立了“三分天下”的全渠道销售网络,分别为(家庭)零售渠道、餐饮渠道、食品加工渠道。

其中,餐饮渠道是两者近几年重点发展的方向。

金龙鱼:2019年零售渠道销售占比约为42.15%-46.47%,餐饮渠道38.00%-43.79%,食品工业14.06%—15.53%。

2018、2019年金龙鱼餐饮渠道产品销售均快速增长,今年中包装消费因疫情受到影响,但预计今后仍保持显著增长势头。

海天味业:餐饮业占据比例最大,分配比例为4:3:3。海天味业已经牢牢“抓住了饭店们的心”,核心产品酱油和蚝油在餐饮企业中的普及率超过50%,在行业内处于相对强势地位。

两者均抓住餐饮市场快速发展的机遇,寻求在餐饮渠道获得量增。

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庞大的渠道网络,让金龙鱼和海天的产品铺满全中国的大街小巷,还离不开强大的经销商体系,两者都是在行业中较早实行深度分销体制。

金龙鱼进入市场之初,开发的经销商实力都很弱,采用了“一夫一妻”的独家代理商制,即一个城巿或一个区域建立一级独家代理商制度,极大激发了经销商积极性;目前各地的一级经销商都已经公司化运作。

海天则采取经销商、分销商(联盟商)两级架构的销售体系,并采取在一个区域设置多个经销商的方式,进行内部赛马,形成竞争效应。同时严格规定经销商的负责范围,实行“承包责任制”,严禁跨区销售。

两者都构建了完善的经销商指导机制,将经销商纳入企业管理系统,包括仓储和库存管理、订单数字化系统等,金龙鱼培育出了实力雄厚、经验丰富的独家代理商;海天发展出了扁平、执行力强的联盟商体系。

金龙鱼的新增经销商数量仍保持稳定增长,每年都会新增1000家以上;经销商收入占比稳定在30%左右;

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金龙鱼经销商变动情况  来源: 招股书

海天的主要收入均来自经销商,今年1-9月新增933家,仍在加快扩充经销商队伍。

渠道调研显示,从经销商结构来看,无论是金龙鱼还是海天,专做本品牌的经销商占大多数,金龙鱼占40%,海天占到了50%,经销商具有较高的忠诚度。


近年来,借助电商平台、社交媒体发展红利,出现了一些快速爆发的互联网思维模式的食品饮料企业;一些粮油企业盲目效仿,失去焦点,陷入直播卖货、新零售的喧嚣声中,误以为能实现大跃进,而忽视了线下经销商体系的建设。

殊不知网红产品往往昙花一现,因为其销售渠道完全依靠天猫、京东、微信、抖音等互联网平台的流量,而流量的成本在不断增加;流量的可持续性也不能保证;对于不具备高利润空间的粮油产品来说,经销商模式至今仍是性价比最高的,经销商仍将是承担产品分销的主力军。

即便贵为“油茅”“酱茅”,仍在不停织就绵密的经销商网络,构建完全由自己掌控的平台,也就有了广阔流量的可能。

事实上,不光是金龙鱼,食用油行业的鲁花、长寿花等企业,早已纷纷打起了“酱油”;酱油行业的加加食品、中炬高新也分别有“盘中餐”、“厨邦”等品牌食用油产品。

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英雄们所见、所做大抵相同:脚踏实地,构建稳定且强大的渠道;柴米油盐酱醋茶,一切皆有可能。


参考:《金龙鱼与海天同中有异,品类破局再创佳绩》光大证券 叶倩瑜   陈彦彤