包装油全景扫描:豆油挂帅葵花油橄榄油快跑,金龙鱼福临门鲁花一超两强

2020-08-21
 

oilcn油讯

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今年以来,包装油的存在感大增:因疫情迎来销量攀升,因龙头企业上市成为焦点。

在整个食用油产业链中,前端为大豆、菜籽等农产品的种植贸易;中端为油籽压榨、食用油制取的生产加工,而包装油则位于产业链的销售后端,具有快速消费品的属性,与大众的日常生活息息相关。

从1991年第一瓶小包装油诞生至今,中国包装油市场历经了30年的起伏发展;目前小包装、中包装消费量有多大?豆油菜籽油花生油各占多少份额?....卖油郎也未必了解,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

越来越多的专业机构加入到对包装油市场的观察和分析队伍中,本文即为近期主流研究机构的相关研究和观点汇总。

尽管其中的数据难免存在局限和疏漏,但仍能为我们勾勒出越来越清晰的市场全景,有助于卖油郎们站得更高,看得更远,决胜千里。

一、包装油市场有多大?—行业规模

食用植物油可分为散装油、中包装食用油以及小包装食用油。

小包装油消费量呈稳健增长态势,散油消费逐步退出零售和批发市场,中包装替代散油消费不断增加。

中小包装油占据食用油市场的主要地位。

据Euromonitor欧睿统计,2019年我国包装食用油消费量达1467万吨(不包括工业)。

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包装油销售主要面对两大消费终端:

小包装(5L及以下)面向零售端,而中包装主要面向餐饮端,因此业界也常常将中包装油称为“餐饮油”。

过去几年餐饮端的占比持续提升,2019 年达到42%左右。

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零售端:2019年小包装油市场规模为84亿升;

餐饮端:2019年中包装油市场规模为63亿升。

单看零售渠道:

2019年我国包装食用油零售额为1031亿元、销售量为839万吨、零售均价为12292元/吨。

二、包装油市场还会更大吗?—发展阶段

中国包装油市场始于1991年:“金龙鱼”推出了第一桶小包装食用油;

从市场规模看,2005-2012年是高增速期,CAGR(年均复合增长率,下同)为12.5%;

2013年后开始进入平稳发展阶段,2013-2019年CAGR为5.3%。

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2020年由于疫情原因,家庭小包装油购买增加,零售市场规模同比增长约8%;

预计未来行业延续稳步增长态势,2019-2024年预计包装油销量年均复合增长率为3.7%。

三、什么油销量大?—品类细分

包装油按照细分油种可以分为大豆油、调和油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油、橄榄油等品类。

关于各油种的市场份额,由于统计维度不同,各机构给出的具体数据存在差异,但反应的总体格局基本趋同。

——据尼尔森公司研究数据

【2019年全国小包装油零售市场销量】

大豆油26%   调和油20%  菜籽油19%  玉米油13%  花生油12%  葵花籽油8%  其他2%

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销售价格相对便宜的油种,如大豆油、食用调和油、菜籽油等依然占据小包装食用植物油的主要部分,销售量占比超过80%。

从销售额来看,销售价格相对较高的花生油占比最高,2018年、2019年销售额占比均超过20%。

——据欧睿及中信证券报告

【2019年包装食用油销量】

大豆油仍占主导地位,占比高达44%;其次为菜籽油10%、花生油9%、葵花籽油7%。

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从零售吨价看,橄榄油远高于其他品类,2019年高达9.70万元/吨;

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花生油及葵花籽油高于平均水平,2019年零售吨价分别为1.43、1.36万元/吨;

大豆油及菜籽油为最常见的食用油,吨价也相对较低,2019年分别1.12、1.01万元/吨。

四、什么油增长快?—品类趋势

随着人们消费水平提升,相对高价食用油销量增速领先。

2014-2019年橄榄油、花生油、葵花籽油销量CAGR年增率分别达9.9%、5.9%、8.3%,高于行业平均水平。

橄榄油在全国家庭渗透率达到13%,一些高端油品,如核桃油、亚麻籽油、红花籽油、茶油,也已走上大家的餐桌。

随着人们收入水平增长、健康品质化需求提升,未来营养物质含量更为均衡丰富的中高端食用油(如葵花籽油、橄榄油等)需求持续提升。

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根据Euromonitor预测,2019-2024年

传统的大豆油、菜籽油销量年增率CAGR 仅1.5%、2.7%,

橄榄油年增率5.4%;葵花籽油年增率4.1%。

五、包装油哪里卖得多?—销售渠道

小包装食用油兼具囤货属性&送礼属性,因此大卖场、超市等现代渠道是主要销售渠道。

据Euromonitor 统计:2019年食用油零售额现代渠道占比80.5%,高于调味品(67.5%)、乳制品(64.3%)、软饮料(57.8%)、啤酒(46.3%)

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根据尼尔森统计:2019年小包装食用植物油在大卖场、超市销售量分别占比32.4%、30.9%。

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尤其是对销售价格较高的葵花籽油、稻米油、花生油、橄榄油等,大卖场和超市合计占比均超70%。

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从近三年趋势看,整体大卖场占比有所下降、超市占比提升,其他渠道变化相对较小。

六、小包装油更好卖吗?—包装规格

从零售端的包装规格看,5L装是常规包装规格,占比最大;但近5年份额略有减小,由2014年的41%降至2019年的39%;

而1L以下规格食用油占比由25%增长至27%。

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一方面,相较传统5L装,更小规格的包装食用油更加适合年轻白领、打工人群等特定群体,他们生活节奏较快、做饭频率低,因而偏向更小包装油。

另一方面,近年来市场出现一些主打高端、健康的小油种,如核桃油、茶花籽油、亚麻籽油等,日常食用频次相对传统油种较低,通常以更加小巧的包装规格销售。

七、各地区消费有何不同?—地区特点

常说一方水土养育一方人,因主产油籽不同,各地主食油种也大相径庭,据凯度消费调查:

东北地区以大豆油为主;京津冀华北华南区偏爱花生油;华东地区玉米葵籽油占据4成以上;作为菜籽油的重要产地,西南地区81%的家庭户在过去一年(截止2019年9月)购买过菜籽油。

受社会环境的影响,消费者购买习惯也略有不同,京津冀华北地区的消费者喜欢将食用油作为礼品赠送,尤其是春节期间三成消费者收到过食用油。

而江浙沪包邮区的消费者更多喜欢在网上购买食用油。

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凯度消费者指数全国城市家庭样组调查数据显示:全国城市家庭户每年每户平均消费28升小包装油。

其中吃油最多的是煎、炒、炸等烹饪方式较多的江西湖南一带,平均每户每年消费食用油39升,以炖、酱、烤为主的东北地区用油最少,每户每年消费小包装油24升。

八、包装油市场哪家强?—市场格局

根据欧睿统计,2019年包装食用油前三大公司分别为益海嘉里、中粮、鲁花,市占率分别为39%、15%、7%,三者总计占比约62%;

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前三大品牌分别为金龙鱼、福临门、鲁花,市占率分别为34%、13%、7%,三者总计占比约54%;

目前包装油处于较为成熟发展阶段,行业竞争格局进入以金龙鱼福临门鲁花一超两强为龙头+特色油品品牌化阶段。

2019年金龙鱼食用植物油总收入815亿元,多品类运营,尤其以豆油和调和油显著,在花生油、稻米油品类均有不俗表现;

中粮福临门品牌亦是多油品运营,2019年小包装收入估计在265亿元左右。

鲁花集团2019年食用油及调味品等总营收339亿,坚持以花生油为主的多油种并举,继续在调和油、葵花油、菜籽油全等油种发力。

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其他知名企业产品方面虽是多品种布局,但明显具有特色油品的属性,比如道道全以菜籽油著称、西王玉米油、多力葵花籽油等。

此种格局之下,中小油食用油企业面临龙头的压力,但在特色油品领域具有自身优势特征,只要能够巩固好在该领域的品牌优势,结合渠道布局和过硬的产品质量,在特色油品领域可以取得长远的发展;同时,在特色油品取得龙头或优势地位后,布局多品种油。

随着高增长时代的逝去,对包装油成熟市场的争夺只会越来越激烈。

注:文中图片与数据来源于中信证券、光大证券、西南证券、凯度消费者指数、益海嘉里金龙鱼招股书等。