疫情重塑快消品消费场景,企业需依据城市级别进行渠道转换和门店管理

2020-06-23
 

中国贸易报

2020年初,消费品市场经历了一轮洗牌。当随着中国进入疫情防控常态化,在利好政策的刺激下,中国零售业正在显示出复苏的积极迹象。面对消费者的新需求、市场的新常态,中国快消业和零售业表现如何?面对消费品的新趋势加速深化,品牌商及零售商将如何制定下一步的发展战略?

“疫情改变了人们的消费习惯,催生了宅经济,在家用餐、健康管理和休闲享受成为主流生活趋势。” 尼尔森中国消费品行业高级总监沈娟表示,尽管4月份店铺复开,消费逐渐回升,必需品如大米、食用油、牛奶等食品类需求增长趋势明显,但非必需品需求仍持续下滑。服装、珠宝、汽车等行业,由于不符合疫情下的消费需求,在第一季度跌幅明显。这说明人们的消费虽然回暖但更趋于理性。线下销售虽然恢复缓慢,但线上持续增长的势头强劲,全渠道消费品销售正在止跌回升。

“与10年前相比,今天的中国更注重消费者意识、数字化布局和全球需求。”沈娟表示,世界货币基金组织(IMF)预测中国经济2020年的增长为1.2%,是全球主要经济体里少数预计为正增长的国家之一,应对我国经济抱持一定信心。

尼尔森中国消费品行业总监王伶认为品牌商应从市场角度出发,按城市级别进行渠道转换和门店管理。低级别城市消费者无论是从收入预期,还是消费意愿上,恢复程度有限,一线城市整体态度相对积极;城市线下快消品消费呈现负增长,只有农村地区线下渠道消费继续增长;重点、省会和地级市消费转移到线上更为明显。第二季度,就业、财务状况和健康仍是消费者关注的重点问题。消费者对比去年同期,消费心理产生了明显的预期下滑。家庭开支削减,二三线城市尤为明显,除基本生活开支外,教育和储蓄仍排在开支调整首位。她认为,快消品企业需要针对以上情况采取不同策略。

“疫情期间电商发展速度极快,前4个月呈现30%的快速发展,疫情高峰期过后,消费者依然会保留线上购物的消费习惯。”王伶表示,厂商需要重点关注如何尽早布局线上,但线下市场仍不可忽视,包括盒马也加快了扩张新店铺的步伐,京东和天猫也在对线下渠道进行改造。

“之前有个黄金法则,即20%的门店贡献80%的销售,但疫情期间,比例转变,消费变得分散,近50%的门店才能贡献80%的销售。”王伶说,店铺在疫情期间进行了大洗牌,留存下来的店铺在渠道内的重要性和抗压性不言而喻。因此,企业要抓住重点店铺。

“有人说消费降级迹象初步显现,这其实是消费分级。不同消费人群选择不同,中高端人群保持原有消费水平,受影响人群则在必需品和口味享受产品上消费降级。”王伶表示,买得起成为驱动消费者购买的最主要因素,小超市和自选食杂店因靠近居住小区,能够有效补充线上消费渠道的不足,避免线上物流限制,也成为一众人群首选购物场所。

王伶提醒说,当前国际供应链发生断档,本土品牌的灵活性和高性价比能够满足消费者需求,未来可能引发全球采购贸易的转移。本土厂商的崛起和创新迭代将成为新现实,需要生产商关注。根据尼尔森零售检测数据,疫情下小型企业及本土食品厂商发展向好,食品或非食品品类都获得市场份额的提升,前者更为明显。产品创新主要呈现在健康与营养、代餐、天然绿色食品以及加强幸福感和情绪健康的食品,这都与疫情脱不开关系。

说到快消业下阶段布局,王伶给出建议:全渠道布局,调整城市优先级、产品组合和铺货策略;重新评估不同级别城市,聚焦业务增量和品类管理,适应快消市场的变化。她提醒,虽然变化可能是短期的,但只有及时了解变化才能把握市场格局和消费者。后疫情时代的生活方式将持续下去,在重塑消费场景的同时快消行业也将重塑。


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