罗永浩“吃播”背后的三个秘密,万亿食品饮料行业关键机会挖掘

2020-04-02
 

35斗

4月1日晚8点,罗永浩在抖音的直播如期开始,直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,创下抖音直播带货的新纪录。累计观看人数超过4800万人,同时在线峰值人数接近300万。

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当晚,罗永浩的带货清单总计22件商品,主要包括食品饮料、生活居家用品、科技产品三大类。直播中出现的食品饮料品类占比最高,包括安慕希、奈雪の茶、信良记、洽洽坚果、钟薛高、金龙鱼等。

作为互联网红人,罗永浩此次直播备受关注,其带货清单此前在微博进行过预热,正式直播出现商品与预热商品略有不同,食品饮料品类明显增多。

此前在3月19日,罗永浩发布微博称看到招商证券那份著名的调研报告之后,决定进入电商直播领域。并表示虽然自己不适合卖口红,但相信能在很多商品品类中做到带货一哥。

之后十余天时间里,罗永浩及其团队在微博、抖音等平台进行了大量预热,积累了大量的关注。不过,罗永浩此次直播中出现大量食品饮料品牌确实在在很多人意料之外。

名利双收:那些出现在直播中的食品饮料品牌

出现在罗永浩直播中的食品饮料品牌多为“网红产品”,本身具有很高的话题属性,讨论较为热烈,备货在数秒内销售一空,实现了流量和商业上的双丰收。

图:直播首秀“吃货最爱榜单”

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资料来源:罗永浩微博

表:罗永浩首次抖音直播出现的食品饮料品牌名单

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信息来源:抖音

整体而言,参与罗永浩直播首秀的食品饮料品牌具有三大共性。

①网红属性明显。无论是奈雪の茶、钟薛高、洽洽小黄袋还是信良记等,均为自带话题的品牌,其通过产品创新、营销创新不断与受众进行互动,在保持较高曝光度的同时,拉近了和消费者之间的关联,制造了品牌亲近感。

②品牌非常年轻。以上品牌或者是创立2-3年的全新品牌,或者是大型集团推出的创新子品牌,这让他们在团队结构、产品营销、市场拓展方法方面具有明显的引领性,品牌伴随着电商、直播、网红带货等模式成长起来,自然而言乐于尝试相关营销方法。从受众而言,也多为年轻人群,对抖音短视频、直播带货等形式接受程度较高,并且和老罗此前创业项目坚果手机、锤子手机、小野电子烟等具有一定重合度。

③丰厚的资本加持。上市公司在资本实力方面毋庸讳言,而其余创新企业也得到了头部资本的加持。这一方面表明创新项目本身实力过硬,有优秀的团队、良好的产品定位和市场打法,另一方面也表明食品饮料创新领域有绝佳的创新机会,值得资本的连续加持。资本对食品饮料标的青睐是多样化的,但基本从属于一个主题——消费升级,消费升级概括了消费者对品质食品、品牌食品的关注,同时也更加注重品牌的拟人化、情感认同,以上品牌无疑较为满足上述属性。

另外值得关注的是信良记所代表的餐饮企业,其通过标准化、工业化能力建设,成功从堂食逻辑演变为可覆盖全国甚至是全球的新式餐饮,随着中国居民年收入突破一万美元大关,对品质食品和餐饮的需求将大幅增加,品牌食品、高端餐饮等有较好的发展机会。

万亿市场:直播带货机会在于供应链能力建设

在被老罗成功安利之后,不少人也慕名去观摩了招商证券那份著名的调研报告。报告的核心逻辑是,直播电商本质是私域流量,“天时+地利+人和”促成了直播电商的火爆,直播电商表面比拼流量,实际上比拼的是供应链。

电商直播开始于2016年,由淘宝首先入局,依靠其交易+内容生态,首先确立了电商直播的基本玩法。随后,电商直播模式越来越多样化,衍生出了秒杀模式、达人模式、店铺直播等。其中,秒杀模式是主流,直播凭借流量优势从品牌方获取折扣以回馈粉丝,达人模式、店铺直播也日渐流行。

电商直播的火爆,主要得益于行业规模的增加和交互形式越来越多样化,此为“天时+地利”。中国电子商务交易规模从2006年的1.44万亿元增加至2018年的32.55万亿元。尤其是在移动互联网出现之后,2011年到2015年间的电商市场交易规模环比增速在33%左右。而随着互联网技术和内容生态的发展,电商的开放性越来越强,其与直播、综艺、体育、社交等的联系愈来愈密切,电商已经摆脱单一交易形态向消费娱乐方式演变。

网红及MCN(网红中介机构)的大量出现为电商直播带来了“人和”。根据招商证券的数据统计,2018年MCN市场规模接近120亿元,其中营收规模在5000万-1亿的机构占比为28%,营收500万-1000万的MCN机构占比20%,营收规模在1000万-5000万的MCN机构合计占比30%左右。意即大量头部及腰部MCN机构拿到绝大多数的行业营收,这就让他们有动力和资金去不断地发掘用户需求点、推出满足市场需求的网红并进行直播带货,形成了正向的循环。

“天时+地利+人和”推动了人货场的转变。直接表现为消费者从主动消费转为被动消费,机构、达人的观点缩短了用户的购物决策时间,也左右了品类的兴衰。从供应链角度而言,直播电商实现了去中间商, 拉近了最终消费者和原产商/地的距离,以更真实和直观的方式展示商品,也加速了交易过程并扩大了交易规模。

作为一个完整的产业链,直播电商行业上游是品牌商家,中游是网红、达人、明星KOL和MCN机构,他们和直播平台密切合作,提供供应链资源导入、品类筛选、数据服务、代运营等服务,下游则是电商平台和消费者,直接促成消费场景和消费功能。

三大直播电商平台依次是淘宝直播、快手、抖音,淘宝直播日均GMV2.2亿,全年1800亿;快手日均GMV为1亿,全年GMV预计在400-500亿之间;抖音日均GMV2000万,全年预计在100亿左右。

作为直播带货的“后起之秀”,此次吸纳老罗加盟的抖音平台在带货能力方面增长迅速,其通过流量集中算法分发,以内容为主要分发逻辑,头部网红流量较为多元化,私域流量还有大量机会可供挖掘。

抖音平台也通过系列工具帮助主播更好地进行推广和运营,以加强平台的带货能力。比如其在2018年6月发布云图和星图两款商业化产品,支持原生推广,通过KOL管理、优质内容管理和内容自动化管理等搭建广告投放平台,以支持商业推广和变现。

“电商直播”和“直播电商”虽然只有文字顺序上的差异,但运行逻辑和操作手法有本质区别,前者是电商为促进和消费者之间的互动而产生的交互行为,和传统的电视购物类似,其核心在于品牌商和经销商,直播是获取流量并进行转化的手段。

而直播电商更强调“主播”影响力,主播一般为网红、达人、明星等,他们通过自身的明星身份、话题效应、流量效应、专业能力等吸引消费者关注,黏性和转化率高。以老罗为例,其作为中文互联网领域最早的“网红”,十几年间不断有持续的话题环绕,保持了较高的曝光度,创业经历又赋予了其专业属性,直播带货能够将影响力变现,是自然且具有持续性的商业动作。

老罗在4月1日的直播最后说:希望下个星期五再见,也表明了其直播带货行为具有连续性,是一场“事先张扬”的商业行为。当然,主播带货模式考验选品能力、推广能力、粉丝维护运营能力,这对老罗来说也是下一阶段关键的挑战。因为,在首秀中,就有观众表达了对选品的疑惑和部分商品兴趣低迷。

本质上,直播带货的竞争力还在于供应链。

大地惊雷:食品饮料打法求变

老罗直播中出现大量食品饮料品牌既在情理之中也在情理之外。这在某种程度上代表了食品饮料行业的打法在发生变化,在向着更加标准化、品牌化的路径演变。

首先,食品饮料创新逻辑已经从产品逻辑转变为市场逻辑。此前数年的食品饮料创新多从制作工艺和产品品质出发,比如发酵工艺、包装锁鲜技术、食用便捷性等。但随着消费习惯和市场需求变化,更懂消费者、更懂品牌营销的品牌脱颖而出,并且获得了比一般商品更高的价值兑现能力和市场竞争力。

其次,食品饮料的品牌化是自然之举。因为在基础品质接近的情况下,消费者对产品的选择来源于情感认同。这方面最著名的例子是可口可乐,“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子还在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

然后,随着移动互联网、智能终端、5G技术的快速发展,商品交易形式和内容生产方式发生了巨大的变化,为品牌和消费者的亲密互动提供了机会。而市场大数据、用户画像等能够更好地帮助厂商进行产品开发和制定市场策略。

从个案到普遍现象,老罗的直播是食品饮料品牌化、新营销的一个典型缩影,不仅老罗,包括薇娅、李佳琦等在内网红也在代言、种草食品饮料品牌,不仅促成了相关品牌产品的大卖,甚至引起了二级市场股票的剧烈波动,星期六、金字火腿等通过签约网红的方式获得了“四两拨千斤”的效果。

而舞台更为广阔的农产品电商领域,同样是主播+农货上行的模式,并且吸引了县长、市长等的参与,成为了一种现象级趋势。以淘宝、拼多多、抖音、快手等为代表的电商及内容平台孵化、扶持、培育了大量的乡村“网红”,他们获得了广泛的关注和报道,对数字乡村建设,农产品上行等促进较大,甚至带动了一方经济发展。

直播带货刚刚进入萌芽期,未来主要行业机会将出现在以下领域:

1.供应链标准化。直播带货模式得以正向循环的逻辑是“标准化商品、持续稳定供应能力——主播帮助进行消费决策或者价格谈判——流量平台展现——消费者购买”,供应链的标准化和持续稳定是此模式的基础,食品饮料、生鲜农产品、新餐饮行业需要解决的挑战是将非标、难复制的产品供给转变为标准化、可复制的供应链,解决这一关键挑战,将诞生巨大体量的公司。

2.流量获取及分发。抖音、快手、淘宝直播等核心能力在于流量获取和分发,即通过内容推荐算法或者是商品推荐算法,将更适合消费者的内容和产品推荐到他眼前,甚至比消费者更了解他自己,缩短决策时间,简化购买流程。

3.订单履行基础设施。在仓储、物流、配送等订单履约的关键环节,尽管已经有电商发展推波助澜,但还有一定的优化空间,比如更合理的仓储配置、冷链物流资源规划、更快速的运力调配等,这会增加直播带货的品类和覆盖能力,扩大行业规模。


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