解读中国葵花油第一品牌:多力

2009-11-11
 

民以食为天。根据我们的生活经验,人在一天里可以什么都不干,但一定要吃饭,而现代人远离了茹毛饮血的时代,炒菜做饭就一定离不开食用油。多达十三亿的巨大人口,使得中国成为世界食用油绝对的第一消费大国,除去餐饮服务行业的消费量,仅家庭小包装食用油的市场容量就超过数百亿元人民币,而且还在以30%的速度快速增长着,前景诱人,众多企业纷纷加入到这一市场的竞争中来。


  上海佳格食品有限公司是台湾佳格集团旗下子公司,成立于1992年,旗下拥有苏州食品制造厂等食品加工企业,创建多力品牌,销售产品涉及冲调营养品、健康高端食用油、健康调味品等多元产品。2003年以前,佳格主要生产经营“多力”品牌麦片、芝麻糊、藕粉、豆奶粉、婴儿营养米粉系列冲调产品,然而销售状况不尽人意。佳格方面为了扭转困局,于2003年推出“多力”葵花油,孰料一炮打响,三年后即成为上海地区葵花油销量冠军,2008年,一举成为中国葵花油第一品牌,这个成绩的取得绝非偶然。


  一、市场环境及SWOT分析


  我们先通过几大城市的食用油消费构成来看一下多力诞生前的食用油整体环境,2002年中国食用油市场格局主要以金龙鱼、福临门、鲁花为代表的色拉油,花生油,大豆油等品类为主,多力要在这些领域与其直接交锋,无疑于以卵击石,不过多力经过慎重考虑,最终选择了剑走偏锋避其锋芒,以葵花油这个冷门产品为主打来撬开市场。其实葵花油并非完全意义上的冷门,在台湾及欧美市场的市场占有率已经超过60%,人们已经普遍接受了葵花油和价值和品味,但在当时的中国大陆,却还处在一个启蒙阶段。随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高,葵花油、橄榄油等健康油种越来越受到消费者青睐,葵花油在食用油品类中的占比也越来越大,多力选择在这一时期进入葵花油领域,显示了其前瞻的战略眼光。


  多力瞅准时机,在中国葵花油市场刚刚启动之时进入,让对手猝不及防的同时,自己人也难免感到仓促,因为这时的多力甚至都不拥有自己的工厂,以至于向竞争对手嘉里粮油旗下的西安嘉里采购成品油然后再进行灌装。“多力”同时采用高价策略(其零售价比葵花籽油市场的领导品牌“金龙鱼”还要贵5%),通过高价策略获取的利润,多力以弥补高额广告及成品油采购的巨大开支。


  直到在葵花油市场占有一席之地后,“多力”才开始投资建立自己的生产基地。直到2004年,台湾佳格才在中国最大的葵花籽主产区——内蒙古河套地区,总投资1亿元兴建葵花籽油生产基地。这样的投资方式具有资金运作效率高、时间短、见效快、风险低的特点,其关键在于两点:一是其进入的是一个很有发展潜力的市场,才能获得滚动发展;二是要有强大的营销管理能力,才能打造强势品牌。从某种意义上来讲,“多力”先做市场再建工厂的投资方式与乳品企业蒙牛相似,蒙牛初期也没有自己的生产企业,甚至连物流配送都是社会化运作,这样虽然让人多少感觉有点不实在,但是也让蒙牛腾出大量精力专注于自己擅长的营销和品牌塑造。


  优势:


  1、 产品采用“充氧保鲜”,不添加防腐剂和人工抗氧化剂,“七道多重精炼技术”,精,纯,透,品质卓越。


  2、 较早专注于葵花油,在品类上与其它竞争对手形成错位竞争,取得了品类内的一定品牌地位。


  3、 初步建立了“健康,专业”的形象。


  劣势:


  1、 进入国内市场较晚(2003年),企业综合实力弱。


  2、 品类消费仍需要教育。


  3、 产品单一,品牌与品类关联度高,品牌趋于老化。


  机会:


  1、 健康食用油高端领域的消费不断扩大。


  2、 跟进品牌在切分市场的同时也促进了品类消费。


  威胁:


  1、 金龙鱼等强势品牌挟强势资源伺机向葵花油品类切入。


  2、 众多小品牌以低价跟进品类市场。


  一般企业在某一个领域取得一定成就之后,多半会向主领域附近或者周项延伸,多力没有这么干,其咬定葵花不放松,始终以葵花油为轴心,以葵花油为主打。“多力”的新品推广步伐非常稳健,和其他竞品相比甚至稍显滞后。它的原则是,绝对不贪多,一到两年的时间内只推一个新品,强调推出一个成熟一个,并且一定要让该新品占领该品类市场第一的位置。按照多力的理解,在某一种产品的众多品牌当中,消费者一般会优先选择居于领导地位的品牌,只有居于领导地位,才能拥有较为稳固的竞争优势。无疑,多力是对的。


  二、销售渠道建设


  目前,多力的销售范围已经基本覆盖全国,除了新疆,西藏,甘肃等极少数地方以外。拥有如此大范围的销售版图,对于企业人力物力财力的要求可想而知,特别是对于多力这样一个刚刚从华东区域走向全国的成长性公司。所以多力除了在上海,北京,广州等发达城市进行直营以外,其他区域全部采用经销商制。


  多力的经销商分为两种,一种以省会城市为主的旧制经销商;一种以其他城市为主的新制经销商。旧制经销商,其所有的市场活动均由多力主导,所有的营销和推广费用由多力承担,因而能够更好地掌控渠道和操控市场。而新制经销商所有的市场活动由经销商自己承担,多力公司派遣专员进行指导,业务员和导购薪资、大型活动费用、特殊陈列费用、进场费等由经销商承担,其他日常市场费用,多力公司从经销商打款中拨付7%用于支付上述款项。


  新旧经销商体制的区别在于,省会城市是每个省的样板市场,公司直接操控能够更好地打造品牌形象,深耕市场,地级城市的开掘是为了扩大市场份额,更多地依靠经销商的配合与支持,也正好解决了多力目前人力财力紧促的问题。


  三、精致产品策略


  为凸出自己产品的卖点,多力确定100%葵花籽油的产品诉求是:有利于人体新陈代谢,能够调节血压防止老化。从技术角度来看,葵花油产品要实现这些诉求,起码要求满足以下几点要求:


  1、去壳压榨 2、七道多重精炼 3、先进的充氮保鲜科技 4 、无任何人工抗氧化剂(TBHQ) 5、零胆固醇  6、丰富的不饱和脂肪酸 7、富含维生素E  8 、超低油烟等。


  多力公司在其培训第一课上,就开始反复对进入公司的新员工灌输以下理念:食用油是人们每天必需接触的食品,它直接关系到人类的生命和健康。佳格公司要致力于成为良心企业,多力葵花油要用良心去生产,让消费者吃到放心油、安全油、健康油。生产出健康、营养、高品质食用油是佳格人始终不渝的追求。当然,理念就象口号一样,毕竟显得有些空泛,这要在生产中得到落实。


  多力葵花油对品质的完美追求从源头-种籽开始,多力的每一颗葵花仁都产自无污染的内蒙古、新疆大草原的原料种植基地,精挑细选出的每一颗葵仁,都毫不含糊,经过严格的质量把关。多力葵花油严选100%的优质葵仁,每1颗葵仁都充分吸收长达1000小时草原阳光的健康能量,而每1瓶5升多力葵花油都是由70多万颗葵仁压榨而成,并采用先进的充氮保鲜技术,不添加任何防腐剂和人工抗氧化剂(TBHQ),保证口感纯正、营养丰富。


  佳格集团的加工厂拥有世界级的精炼设备,采用世界领先的“充氮保鲜”技术工艺,加上科学压榨、油质精纯清透,早已达到了欧美国家的食品要求。进入大陆市场之后,多力葵花油先后通过了ISO、QS、HACCP认证,获得了绿色食品、上海市营养金桥食品、全国食品安全示范单位的称号。凭借顶级的产品品质和服务,多力逐渐赢得了消费者的信赖,畅销全国几十个省、市,尤其在上海、北京等地已经成为葵花油首选品牌。


  四、营销团队与行销活动


  和许多企业的做法一样,多力各省区市场主要负责人均从上海总部或者华东成熟区域外派,这样的一只营销队伍更加熟悉公司流程,能够更好地执行公司统一的市场推广策略,而且能够以最快的速度将成熟区域的经验和技巧在新开区域进行复制。


  但是,由于多力公司上海总部是公司直营,外派人员到了经销商主导的区域市场之后也会遇到一些新情况,比如面对的不是内部员工而是经销商,所以难免对于操控经销商经验不足。对此,经销商感触最深,油品行业价格变动比较频繁,按照行业惯例,涨价前会提前通知经销商,让经销商备足货,以便好好赚一把,而掉价时也会由厂家补给经销商差价。多力就很难做到这点,因为产能有限(仅在内蒙古有一家粗炼厂,江苏吴江和天津两家分装厂),一遇到涨价就只有控货,以至于经销商拿不到货,而多力在跌价时也不轻易给经销商们补差价。所以很多时候新制经销商难免小有情绪,在这种情况下其市场活动也会与多力公司的要求有一定差距。当然,这些小问题随着多力生产规模的增大和营销政策的修订,今后必将不再成为问题。


  在不断挖掘经销商营销能动性和热情的同时,多力营销团队以积极的行销活动赢得了消费者的好感和认可,这首先得益于广告灵活的代言人策略。


  05年,多力的首任形象代言人歌唱家蔡琴刚好出了一场车祸,广告片借题发挥,以多力葵花油帮助蔡琴快速恢复身体健康为主线。赢得了万千蔡琴拥趸的好感,让消费者初步认识了多力。


  06-07年,多力换了新的形象代言人——跳水名将田亮。相对蔡琴这位稍显过气的大妈级歌坛明星来讲,田亮年轻而充满朝气,而这两年也正是田亮事业的高峰期,时间又接近北京奥运会,人们对奥运的关注度空前提高,多力在央视隆重推出“多力葵花油,健康才是真冠军”的主题广告,一时间让多力葵花油的知名度空前提高,许多看了广告的人纷纷打听多力公司的背景,卖场多力的柜台前也变得热闹起来。


  08-09年,随着北京奥运会的落幕,田亮也淡出体坛,多力再次更换了形象代言人,取而代之的是影视明星蒋雯丽。蒋雯丽此前主演的《金婚》等剧风靡中国,在中老年消费群体中有着极大的市场,这正好与食用油的消费群体相吻合,多力同时在广告中推出“多力葵花油,健康从心开始”的主题,并且首次运用形象记忆,推出了多力王子的形象。


  在广告策略上,多力实行了从小到大,以点带面的策略。06年以前,多力只在上海的上海卫视打过几次广告。2007年1月起,随着销售业绩的增长,多力葵花油开始成为新年登陆央视的首批广告客户之一,出现在CCTV-1“天气预报”后“焦点访谈”前的A特位置,这也意味着多力正式吹响了进军全国的号角。08年,多力广告播出重点在全国各地方台,09年,湖南卫视,上海卫视,江苏卫视,安徽卫视等全国有影响力的主流卫星频道都出现了多力的身影。


  自06年开始拓展全国市场以来,多力的全国性行销活动就从来没有间断过,各区域市场的中小型行销活动异彩纷呈,加上与全国各地媒体的良好互动和配合,形成合力,大大地提高了多力葵花油的市场知名度和美誉度。


  1、营销策划一、世界心脏日全国护心活动


  2007年6-9月,多力和世界心脏联盟,全球华人心脏保健网,世界心脏日中国区组委会,中国医师协会联合举行的“多力葵花油,健康才是真冠军”活动在全国21个省直辖市自治区同时进行,76场大型路演异彩纷呈,遍地开花。活动中的免费测量血压,和心脏有关的趣味游戏以及多姿多彩的舞台表演吸引了众多消费者的参与。而每一场活动均有多力公司公关部联系的当地数家主流媒体到现场采访,并在当晚的电视节目和隔天的报纸上刊登,极大地提高了多力葵花油的受关注度。2008年7-9月,该活动继续举行,不过主题改为“多力葵花油,世界心脏日全国护心活动”。


  本次活动将多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴的品牌利益最大化,借助世界心脏日公益的话题,举行全国性的宣传活动,加强推广效果。为多力品牌建立以健康为主题的形象,强化消费者对葵花油品类的认知,吸引“目标”消費群,同时提升品牌价值。活动也促进了新市场的销售,提高了经销商的积极性,加深与卖场的联系,提高业务人员们的士气。


  为实现世界心脏日全国推广活动的目的,在活动方案的设计上,多力遵循以下几项原则:


  时间的安排:选择销售较淡的夏季,不因人员的投入而影响业务正常开展,同时可以弥补广告投放断档造成的损失。


  区域的选择:选择媒体效益可以掌握的新市场,以二、三级市场为主。


  针对的人群:中老年人群是首要目标人群,兼顾城乡家庭主妇。


  活动的内容:以世界心脏日、健康、护心、冠军等元素进行活动内容的设计。


  宣传和推广:根据不同区域的新闻点和宣传活动的进程,每个不同的区域都会安排当地知名媒体进行跟踪报道。


  而本次活动执行的关键点在于:


  活动内容的设计---传统的路演传播方式千篇一律,目标人群已经进入参与和关注疲劳期,而本次活动内容能否将健康和娱乐真正结合,才是吸引人群的关键。


  活动项目的包装---由于活动历时时间长、覆盖区域广、活动场次多、目标人群广泛、商业色彩浓等诸多特点,要想达到活动的预期目的,对此事件的包装就显得十分关键,因此在活动的设计上应当具有积极性、健康性和公益性,要制造可用于广泛传播的新闻事件和主题,避免低俗化和蓄意炒作。


  公共关系的处理---该活动是多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴自行举行的推广世界心脏日的公益活动,必须取得世界心脏日相关部门的支持,要争取世界心脏日协会在各地的委员的配合,增加其公益色彩。


  人群组织---活动要有可参与性,目的才能达到,针对多力最主要的目标人群,如何组织和调动他们的积极性来参与,直接关系到活动的质量,因此在活动前期必须要进行预热,提高参与度。


  执行团队---该活动是一次全国性的活动,因此对整个活动执行团队的要求非常高,对执行团队的综合能力、协调能力以及规模项目的执行能力都是一次考验,因而所有执行团队都经过精心选拔,以确保活动的成功。


  “多力葵花油世界心脏日全国护心行动”是世界心脏日活动的预热和保留传播项目,多力通过全国巡展的方式,将多力葵花油成功融入世界心脏日,既是一次公关事件,也是一次营销活动,配合最广泛的媒体传播,在消费者当中起到最直接的宣传作用。通过这次活动,多力进一步确立了自己健康、公益的企业形象,而另一方面,卖场也捷报频传,销量大涨。多力此举可谓一箭双雕。


  2、营销策划二——2009种葵花活动


  2009年3-8月,也就是现在,多力营销团队正在组织“葵花专家教你种葵花”、“多力葵花小画家全国大赛”活动。并在上海、广州等地和当地著名公园联合举办多力葵花节。


  多力作为葵花油的领导企业,原料产自内蒙磴口“油葵之乡”,在内蒙古荒芜的河滩种植了大面积的葵花田,充分利用黄河水资源自行浇灌,还能防风抗旱,防止水土流失,对改善生态环境起到一定作用。当然,种葵花的意义不仅限于此,对于消费者来说,通过一场活动,可能把葵花种植在其心中,形成长久的良好印象。


  儿童绘画比赛是一种参与度较高的竞赛方式,多力希望通过种葵籽画葵花这种形式,激发他们的种植乐趣和创作兴趣,以一种简单的方式达到最佳的互动效果。通过儿童和家长一起种植葵籽的经历,可以促进儿童以及全社会增强环境保护的意识,同时加强对多力葵花油的认知和好感度,建立及提升多力品牌的知名度及信赖感,逐步建立多力葵花油的专家形象。


  具体活动内容如下,在植树节前后,多力的销售人员通过分布于全国的销售终端向消费者赠送“葵籽包”以及消费者参照葵籽包的种葵说明,邀请消费者和家中儿童一起播种希望葵籽,通过这一举措为今后的活动埋下伏笔。


  参加活动的儿童在种植葵花的过程中,还可以发挥想象力,以“葵花”为对象,创作出表现本届活动主题的原创美术作品,并将作品邮寄至组委会参与评选,就有机会赢取高额“多力奖学金”。多力方面组织专家评选委员会负责全部绘画作品的评选工作,以电话方式通知获奖选手告知领奖办法,并负责在网站、报纸媒体上刊登获奖绘画作品。


  种葵花活动目前仍在火热进行当中,并已接近尾声,和心脏日护心活动相比,种葵花活动的视野更宽,目标更加长远,不计眼前得失,体现了一个冠军企业的作派。


  多力的葵花籽已经种下多时,小种籽现已长成齐人高的葵花树,开出金黄色的花朵,面向太阳张开灿烂的笑脸,与孩子们充满想象的画面一起,共同谱写着一个葵花油品牌的希望与未来。


  原文同时发表于《销售与市场评论版》

 

                  
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