浙江外贸企业反攻国内茶油市场

2009-01-12
 
   每日商报1月12日电 世纪联华超市华商店西面的通普路上店铺林立,一家面积不到20平方米的茶油坊近日悄悄试营业。走进店里,两边货架上整整齐齐地摆放着一桶桶、一瓶瓶金灿灿的茶油,店内还摆放着一台庞大的榨油机。这是杭州第一家现榨现卖的茶油坊,阵阵飘香的茶油也承载着一家外贸公司试水国内市场的沉甸甸的希望。
  百年一遇的金融危机让中国很多外贸企业断了“财路”,传统的外贸模式已是“山重水复疑无路”。如何实现从“出口”到“内销”的转变,则被视为中小企业的破冰之举。在决心毅然“转身”的中国外贸企业大军中,浙江久晟茶叶发展有限公司就是其中的一员。本期商学院我们邀请两位嘉宾,以“久晟”的蜕变为例来探讨一下“由外到内”的企业转型之旅。
  从“高居”写字楼 到沿街“吆喝”
  去年11月,浙江久晟茶叶发展有限公司搬出了古翠路80号浙江科技产业大厦9楼,在世纪联华超市华商店的西面开出了第一家茶油坊,一楼是门店,二楼是办公区。
  “从‘藏在深闺人不知’的写字楼里搬出来开一家门店,是我们全体员工举手表决一致决定的。其实,搬出来我还挺失落的,感觉掉价了。”“久晟”总经理张向杰笑着说。
  “久晟”成立于2004年底,主业为茶类产品的多元化经营,产品包括山茶油、茶多酚、速溶茶粉等,产品100外销。公司在建德大同镇工业园区有5000亩的茶叶基地,年产2000吨茶油、1000吨茶皂素以及12500吨的茶粕。金融危机让这家外贸企业也感到了“寒意”,2008年公司的销售额是500万元,从接单的情况看,2009年预计将下滑到400万元左右。
  相反,国内的茶油市场才刚刚起步。我国是世界食用植物油消费第一大国,国家林业局颁布的《全国油茶产业发展规划(2008~2015)》明确,到2018年,将全国油茶林面积恢复并稳定在400万公顷以上,年产茶油300万吨以上,占到全国食用植物油总产量的25。
  利弊权衡,公司决心战略转移,实施三年计划:2008年试水,产品内销比重占10;2009年跨越,内销提高到50,和外销平分秋色;2010年超越,内销达到60,超过外销。
  赵伟:中国的企业以往过度依赖国外市场,无形中忽略了家门口的市场。一旦国际市场风云突变,出口受阻,企业就会面临很多困难。生产型的企业本来就应该国内国际市场两条腿走路,中国市场是全球最大的潜在市场,开发国内市场是大势所趋。世界经济衰退给了中国一个机会,在这个转折时期,企业转攻国内市场虽然是被迫的,但不是坏事而是好事。
  出口企业转攻内地市场 有着某种先天优势
  “欧美国家对产品质量要求很高,为了保护本国就业,往往对进口产品设置各种各样的门槛标准。以前出口企业为了跨过这些门槛疲于奔命,但这对于打入国内市场是很有帮助的。”张向杰对公司的产品很自信。
  据介绍,该公司生产的茶油通过了美国农业部和日本厚生省的有机认证,是国内首家通过两个国家双重认证的企业。为了符合日本JAS有机认证的要求,公司在建德的种植基地,详细记录每亩茶林一年中的种植情况,其中包括农户责任人、锄草、施肥和采摘等,建立了油茶自己的“身份证”。除了有机认证外,公司还通过了HACCP、ISO9001等认证。
  外贸企业成天和老外打交道,也许生意做遍全世界,拿到手的也是数额可观的大订单。但在国内市场,在国际市场上叱咤风云的出口企业可能知道的人不多,转型做内销是一个从零开始的过程。
  在国内市场上,已经有两三百个茶油品牌,而且每年以10-20的速度增加。外贸企业转战国内市场,面对激烈的市场竞争,如何在市场上站稳脚跟是外贸企业首先要解决的一大难题。
  “我们是去年11月份正式开始做内销的,但有这个想法已经很久了,一直在做相关的准备。国内茶油产业的状况和上世纪90年代初的牛奶产业很相似,目前是诸侯混战,而随着产业资本的进入,必然会崛起一些大的茶油企业,就像现在光明、蒙牛、伊利等大企业掌握绝大多数牛奶市场份额一样。能抓住这个机遇,就能实现企业的腾飞。”张向杰说。
  赵伟:企业开拓两个市场不是权宜之计,而是战略转型,是要长期落实的。外贸企业转内销,要注意的是国内市场没有国际市场那么成熟规范,经营成本会大一些,外贸企业对此要有充分准备。企业要拿出当年开拓海外市场的勇气来,为市场、为未来而投资。
  朱煌:外贸企业比起国内同行来,具有生产技术与品质管理优势、全球性视野优势和与外商合作的资源优势,这些优势可以保证他们的产品提升之路会很顺畅。同时,外贸企业缺乏内销经验,内销模式与外贸模式最大的不同就是在整体销售系统上,外贸只需要按订单生产就可以了,而内销则需要自己发现需求、组织生产、开发渠道、推广产品、打造品牌,这一切都需要一个人才团队来完成,而外贸企业往往缺乏这样的人才储备。此外,中国市场广阔,需要一个销售代理体系或者专营店体系,来服务更多的消费者,这种体系需要长期开发和积累,这也是很多外贸转内销企业将遇到的一大挑战。
  品牌、渠道、人才 从零开始
  行内有句话:“贴牌如养猪,做品牌如养子。”贴牌生产一单是一单,追求的是短期利益;自创品牌就像抚养子女是一种长期投入,事事需要操心,最后还未必能成才。“久晟”选择了打造自己的品牌之路,公司注册“千岛源”商标,就是为了在国内打响这个品牌,还请人设计了产品的外包装。
  张向杰认为市场细分、差异化发展是企业转攻国内市场的一条出路:“我们的茶油产品有两种,一种是原味茶油,还有一种是纯正茶油。原味茶油只有我们公司才有,它只榨取高山野生茶籽的第一道油,就像牛初乳,和市场上销售的多次榨取的茶油明显不同。”
  开拓国内市场,需要人力物力的再投入,需要重新建立销售渠道。“针对国内市场,公司重新建立了一个销售团队,并花费不少资金进行产品推广。”张向杰说。
  2008年,公司成立了市场部、团购部和企划部。市场部负责商场、超市等平台的开拓。目前,“千岛源”茶油在杭州50多家土特产店有销售,在世纪联华、沃尔玛、物美等超市都有销售,并打算进军杭州大厦等百货商场。此外,公司也利用网上商城来开拓市场,在淘宝网等电子商务网站上开展“网购”,目前还打算招聘一批商场促销员。团购部负责和单位联系,组织一些团购和会议礼品的销售。而企划部的任务是打响品牌的知名度,策划一些活动,在电视台、电台、报纸等媒体上进行宣传。
  开设“千岛源”门店也是公司打响品牌的重要一步棋,春节后将正式开张,到时候店里的榨油机将持续不断流出金黄喷香的茶油。张向杰自信地说:“现榨现卖的模式,既能吸引顾客,也让人吃了放心。”
  杭州是公司转型内贸的第一个“战场”,随后打算进军上海和北京。   
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