福临门营销变阵

2008-05-27
 

坐落在北京长安街上的中粮食品营销有限公司,并未因处于这个黄金地段而张扬、外露。相对于其在上海时的旧址,十几平方米的总经理办公室变化不大,一盆跟了张 振涛总经理三年的仙人球依然临窗盛开。但是,人们走进这家公司,会感到一种不同于以往的新鲜气息:它来自那些热情而干练的身影,来自市场部研究员办公桌上新增加 的一瓶瓶竞品样品,来自与张振涛握手时对方更为沉稳有力的一顿。


  不错,透露这些变化的所有举动,折射出中粮食品营销有限公司近年来正在进行中的大变革。“不转型比转型慢更危险”,在中粮集团董事长宁高宁坚定的变革信念下 ,福临门作为集团旗下小包装食用油的主要品牌,走上了变革之路;原来的上海福临门有限公司更名为中粮食品营销有限公司,主要负责中粮集团在国内生产的福临门、四 海、滋采等食用油及相关厨房食品的营销推广和品牌运作工作。


  变革,将中粮食品营销有限公司推向市场最前沿。在转变机制、进行相关的品牌营销及团队建设的同时,它将以更为灵活的姿态直面竞争,其中包括与最为强大的对手 金龙鱼竞争。在2008年北京奥运会赞助商金龙鱼强大的奥运营销攻势下,作为中粮集团主打的食用油品牌,福临门将如何应对挑战?刚刚转型的中粮食品营销有限公司又将 如何确立、实施自己的多品牌战略?如何组建和管理营销团队?


  针锋相对的奥运营销


  在中粮集团工作多年,有着丰富的油品从业经验的张振涛坦陈,他个人从来不会购买中粮集团旗下品牌之外的食用油,原因是油品已日趋同质化。在这样的现实之下, 营销的作用和影响也日益凸显。但营销战并非要采用同样的战略和使用同样的武器,因为“敌我两方”的资源、力量迥然有别。


  嘉里集团旗下的金龙鱼长期稳居国内小包装食用油销量冠军的位置,是福临门最为强大的对手。成为奥运会独家油品赞助商后,金龙鱼发起声势浩大的营销攻势,电视 、报刊、网络及路牌上随处可见金龙鱼的广告,“为健康奥运加油”正逐渐为更多的人所熟悉。


  “我们并不认为企业一蜂窝地借力奥运都能达到很好的传播效果,因为企业都集中在这个点上,传播起来未必是最好的,因为企业的声音可能会被淹没。”张振涛认为 ,打好营销战,首先要做到知己知彼。“我们品牌所处的阶段和金龙鱼不一样,金龙鱼品牌在认知度、渗透率、美誉度等方面已经达到了一定的阶段,具备了一定的可以拉 动销售的条件。而我们的产品和消费者的沟通还不够充分,奥运赞助并不适合福临门,我们有自己的发展计划。”


  虽然张振涛表示,不会因为金龙鱼成为奥运赞助商而改变福临门的营销规划和方向,不会加大传播力度,但他们正在研究应对策略,不排除伏击营销的可能性。“从竞 争角度讲,金龙鱼是有钱人家,我们无法和他们硬拼资源,只能采用性价比更高、更为有效的营销战略,不能被对方的营销攻势打压下去。当你投入很多资源的时候,我有 办法降低你的传播效果。” 张振涛说。


  至于具体的做法,张振涛笑着说“这是战术机密”,不肯讲,但在记者的一再追问下,他说:“从去年开始,我们就进行了研究,在竞争环境下资源怎么投入更有效, 在奥运期间我们品牌的声音怎样才能凸显出来。这几个月我们基本上按照正常的方式在做,但从6月到8月,我们会做一些非常明显的调整。金龙鱼投入了五六千万成为奥运 会赞助商,随后的传播至少花了两三亿元,我们完全可以把奥运赞助费用当成广告投入,放在京、津、冀线上传播也很好啊,我们权衡过。”


  品牌诉求虚实结合


  福临门的奥运策略只是中粮食品营销公司应用的一个营销战术。在食用油同质化竞争非常严重的今天,食用油行业已经到了用品牌提升、拉动企业发展的新阶段。在这 样的竞争形势下,福临门品牌开始打造自己的新坐标、新形象:“目前福临门品牌面临的挑战,就是重塑产品形象,突破传统的限制,塑造它健康可靠、高品质、值得信赖 的品牌性格。”


  如今,突出一个大大“福”字的新VI已摆进大大小小的超市,呈现出福临门与时俱进、以“健康全家人”为核心价值的品牌形象。此前“喝健康好油,做金牌妈妈”的 福临门品牌广告已悄然消失,取而代之的是更为具体的产品传播……


  但是,关注食用油营销的人会发现一个问题:“健康全家人”与金龙鱼的“为健康奥运加油”,品牌诉求点都是健康,而第二品牌与第一品牌的诉求点一致往往会冒很 大的风险。如果不能体现差异性,第二品牌的传播效果就会大大减弱,甚至会为第一品牌做嫁衣。


  对此,张振涛认为,由于食品行业最为人们关注的就是健康,“健康”也就成了消费者最可信赖的情感诉求点之一。尽管与第一品牌诉求一致会有一定的风险性,但“ 此健康非彼健康”,福临门会通过不同产品具体的理性诉求点来支撑“健康全家人”:“谷物调和油、VA油,有非常明确的理性诉求点。如VA加了维生素E,可以保护视力、 提高免疫力;谷物调和油加入了粗粮成分,补充人体日常的营养流失。金龙鱼则是通过另外一种方式传达健康的,比如倡导111,此健康非彼健康。”


  目前,中粮集团采用多品牌战略来提升市场份额,油品中除了主打品牌、瞄准中高端市场的福临门,还有面向高端市场的品牌滋采,物美价廉的品牌四海、嘉和,以及 针对价格敏感市场的品牌五湖等。今年,福临门品牌下的新产品天然谷物调和油是推广重点,中粮集团计划把它培养成为明星产品,作为新的利润增长点。


  “今年我们计划推出新品牌,定位比福临门更高端。2007年我们推出了滋采品牌,但当时定位有所偏差,过于高端。我们要重新定位和包装它。”张振涛谈道,虽然食 用油可以作为奢侈品,但消费群太小,无法支撑起这个品牌。


  那么,这个新品牌是否会与福临门存在竞争关系,分食市场?另外,又如何避免定位相同的嘉和和四海两个品牌的竞争?


  “新品牌与福临门的定位不太一样。消费者有差异化的需求,不是我们凭空想象出来一个品牌。我们发现这群消费者处于25岁到45岁之间,更关注情感诉求,愿意付出 更高的价钱购买‘不一样的油’。这是市场细分的结果,过去的细分还是显得粗糙了些。”张振涛指出,对于定位一样、存在竞争关系的嘉和和四海品牌,则通过不同的销 售渠道区分,四海是进LK商超,嘉和是通过批发渠道进入农村市场,面向不同的销售场所。


  福临门品牌在公司转型的背景下也有了新的意义,除了油品,福临门品牌的产品已经延伸为到其他厨房食品,如两款调味品蒜蓉辣椒酱和豆豉酱已经上市。


  “过去的上海福临门食品营销有限公司只是销售小包装产品。集团把我们从上游价值链里划出来成立中粮食品营销有限公司,重新定位了公司在集团中的作用,目前主 要做市场销售和品牌塑造工作,专注于营销领域,不再加工、生产。”张振涛介绍说,“我们的战略就是为消费者提供健康食品,我们的使命是成为最有影响力的厨房食品 营销公司,因此,我们在战略上更加专注和聚焦了。”变革前后的福临门,开始显现出截然不同的面貌。


  团队管理之变


  毫无疑问,金龙鱼是中粮集团最为强大的对手。但对于张振涛来说,他面临的最大挑战却来自于自己的团队。按照市场化的模式重组和管理团队,是中粮集团转型期的 重要工作之一。


  “我们面对强大的对手,在资源上我们不如金龙鱼。我们做的都是同质化、低关注度的产品,谁的声音大,消费者就容易选择谁。从内部讲,我们从只做食用油的传统 企业转向专业的营销公司,团队建设、经销商队伍管理及专业技能的提高很重要,所以最大的挑战来自内部团队的建设,内部建设好了,外部的对手就不再可怕。”


  打造一个专业的拥有很强执行力的团队是张振涛的愿望,他将通过组织文化和业绩理念逐渐塑造自己的团队。在他看来,中粮食品营销有限公司致力于做两件事: Marketing和 Sales。他需要这两个团队的员工有鲜明的特点:首先要思维活跃,前者需要具有思维的前瞻性,而销售人员则需要拥有敢于拼搏的亮剑精神。


  在人员的选择任用和部门分工上,中粮食品营销有限公司最明显的变化是更为专业化:内部员工专业培训的力度大大增强,从底层到高层都有不同的培训目标;同时引 进外部人才以激励和带动现有的团队。据介绍,中粮食品营销有限公司目前在全国的营销人员约为1000人,其每年的培训费用就接近1000万元。从外面挖来的营销人员也不 在少数:仅仅去年一年,核心管理层就新加盟了四五个人,目前五个大区中有三个大区的总经理是新人,营销副总也是去年新加盟的。


  “从部门分工来讲更加专业化,以前大区总经理要负责市场和销售工作,现在主要负责销售,市场则由市场部来做。在机构设置上更专业,通路营销以前归市场部管, 现在归销售部。市场部主要研究消费者,把产品概念和卖点经过通路营销部转化为可执行的方案。在大区,与总部对接的有运作部。很多快速消费品公司采用的都是这样的 组织结构。”张振涛说。据了解,中粮食品营销有限公司在全国实行大区管理,2007年将四个大区划分为五个大区,更为细分;由过去的分散型管理完全转为实体营销;过 去是11个分公司在独立运作,现在则减少到5个公司,层次更清晰,管理更直接。


  中粮集团的转型给中粮食品营销有限公司的方方面面带来影响,作为职业经理人的张振涛对此深有体会,比如此前对他没有考核,现在增加了这一项。“我感受最明显 的是集团和部门的战略、愿景和使命更为清晰,在评价上则是业绩至上。”


  在压力和激励之下,中粮食品营销有限公司如同一辆开动了引擎的赛车挺立在跑道上。在中粮集团6S管理系统的基础上,中粮食品营销有限公司对员工设置了考核指标 ,品牌渗透率、铺市率等都是重要的考核指标。“因为快速消费品是面向市场的,我要管理团队,也必须用市场化的方式来管理。我们要有正确的工作方法,要把现代工具 用好。绩效管理是永远不灭的话题。虽然我们取得了一些进步,但不足以马上把对手比下去,我们需要一个更有创意、更活跃、不断创新的队伍。”目前,中粮食品营销有 限公司走在集团转型的最前端,人才的选用已经完全市场化。