近年来，由于我国快速消费品市场的迅速发展，品类日趋丰富，其中的食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。金龙鱼、福临门和鲁花食用油品牌高居市场份额排名前列，其他食用油品牌在三大巨头的激烈广告传播竞争中，利用三大食用油品牌传播缝隙，采取各种方式“拼死”竞争，使得国内食用油行业呈现出了新的特点与趋势，也暴露出存在的问题。

　　新变化带来新特征

　　1.电视广告传播转向深层合作。在食用油的直接购买者中，绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要载体。为此，众多实力食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、行为特点，不断加大电视广告投入力度，使电视成为食用油企业进行广告传播的最主要平台。有数据表明，2009年，金龙鱼食用调和油在中央电视台第三频道和第八频道分别投放广告85次和176次，鲁花5S压榨花生油在中央电视台第三和第八频道分别投放广告85次和33次，胡姬花花生油在中央电视台第三频道投放广告43次，龙大压榨一级花生油在中央电视台第三频道投放广告62次。

　　虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但广告频率和数量的不断增加，也使得受众在逆反心理的作用下逐渐排斥相关硬性广告，导致相关食用油企业有大量的广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入，通过“厨艺大赛”锁定美食家、厨师等意见领导层--家庭妇女的眼球。所有这些企业行为，让今天的食用油行业的广告传播呈现出硬性广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告增多的态势。

　　2.重大事件平台竞争激烈。针对食用油消费人群广泛的特点，国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度，国内的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。2008年北京奥运会期间，金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。金龙鱼借助奥运会这个世界级传播平台，成功传递了金龙鱼食用油具有的世界级品牌概念，有力提升了金龙鱼食用油的品牌形象，牢牢捍卫了其行业领先者的品牌地位。其老对手中粮集团也不甘落后，2010年，中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商，集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重，也说明重大事件已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。

　　3.借力网络平台提升广告传播效果。随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户，随时与受众沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。

　　4.终端传播升级，形式多样化。食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题，吸引消费者关注，以突出主打产品的形象，促进产品销售，为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。

　　5.强调市场细分，传播精准覆盖。伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富，国内消费者在食用油的使用行为上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费需求。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此，食用油企业推出了不同定位、定价的产品，广告传播也开始有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主，这些产品价格相对低廉，具有较高的市场占有率，但企业很难从中赢利。针对这部分油品，企业往往以自然销售为主，很少开展相关广告促销活动。橄榄油、高端调和油等产品定价相对较高，相关食用油企业不仅配合电视广告投放，还结合微博等新形式展开细致的沟通与互动。

　　新问题带来新思考

　　1.整合营销力度不足，传播效果不好。整合营销具有单独营销不可比拟的传播效果，食用油企业在最近几年虽然几经尝试，但效果并不理想。其典型表现有两种：一种是前期广告策划声势浩大，而终端促销和落地活动配合不足；另一种是只关注终端促销活动，忽视前期的策划和运作。如某品牌食用油在河南省郑州市各大卖场开展的让利促销和抽奖活动，虽然优惠幅度非常诱人，但由于前期宣传预热不够，没有在媒体进行足够的广告刊播，前来参加活动的消费者寥寥无几，加上产品陈列不够理想、促销人员专业性不足，导致促销活动不得不草草结束。

　　2.过度植入广告引来受众口诛笔伐。近年来，硬广告价格的持续攀升，使得食用油行业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而，过多不自然的广告植入，引起受众反感，降低了品牌好感度，值得食用油企业警惕，如2010年央视春节联欢晚会上的小品《五十块钱》中明显摆放的鲁花花生油以及印有该品牌标志的围裙。从到达率和品牌记忆率等指标看，央视春节联欢晚会的植入广告效果确实远高于普通软性广告，但由于央视春节联欢晚会对国人的特殊作用，使得2010年央视春节联欢晚会中植入的众多品牌广告不仅没有为产品和企业形象锦上添花，反而引来广大观众的反感和社会的广泛争议。

　　□邵华冬   任於斯　　中国传媒大学广告主研究所