中粮“网”事

2009-08-08
 

21世纪经济报道8月8日讯: “我买”!已逾知天命之年的中粮公司,这一次又玩了个小时髦儿。


  8月初,中粮旗下“我买网”悄然上线,你可以在这买到金帝巧克力、福临门食用油、悦活果汁、长城葡萄酒……当然,这些都是中粮公司旗下的自有品牌。除此之外,做着食品进出口生意的中粮,也没忘记把大卫杜夫咖啡、赫德利纯正锡兰红茶等等呈上。


  事实上,笔者很早就得知中粮要做B2C电子商城,年初,在做传统企业转向电子商务的系列报道时,笔者就听业界说中粮在谋划“网”事,不过,那时候做电子商务做得风生水起的还是一些有品牌的民营企业,譬如李宁、达芙妮、百丽等。


  毕竟,除了标准化的图书和消费电子产品,从淘宝沿袭过来的习惯,使得服饰是网民们最乐意进行网购的产品,教育市场的成本已经很低。而央企,在玩这些新鲜事物上,总会被认为慢半拍的。但这一次,中粮却玩起了时尚的B2C网上商城,并要尝尝食品的鲜。


  爱尝鲜的中粮,其实一直低调地“时尚”着,从潮人的心头好——大悦城,到先锋的网络营销推广案例——在开心网农场上虚拟种植、榨汁的“悦活果汁”,老牌国企中粮不时总要玩一把时尚。


  但不要以为这就是全部,其实早在2000年,中粮就合资创办了B2B交易平台的“中华食物网”,并被确定为国家电子商务试点工程,合资的股东有荷兰合作银行、大成集团、丸红株式会社、ADM等17家。


  不过,做B2C,却又是一套不一样的逻辑。


  首先,你面对的那个C,是挑剔的消费者,而且他们隐藏在每台电脑背后。


  第一步,你需要把他们“抓”到自己的商城里。中粮当然已经在这么做,7月初,亿玛科技便接到了中粮的一单生意——网络整合营销的策划套餐,看网盟、搜索、品牌广告怎么搭配着来。据了解,这个月悄然公测的“我买网”,将在9月份正式大规模推广。


  但即使把用户引来了,价格敏感的网购用户,也并不一定买你的帐,毕竟身边的超市,“我买网”上的商品唾手可得。或许你需要更低一点点的价格来吸引我。但,线上线下不同的价格体系协调,永远是传统品牌企业做电子商务难以跨越的门槛,何况,中粮有那么多现成的经销商和渠道商。


  不仅仅是价格,电子商务企业一直被看成是传统商业的颠覆者,而其无实体店的模式,又被解读为可以低成本运作。事实却不然,随着B2C电子商务业务的发展壮大,营销推广、物流仓储,哪一项都可能带来更高的成本。


  当然,在传统粮油米酒中浸淫数十年,中粮的物流和仓储基础无人会怀疑。但原本批发式的物流配送,要改成订单制的零售物流,并不是那么简单。达芙妮电子商务总经理任兆年就遇到了这样的问题:“达芙妮的物流以前是一箱一箱出去的,而现在要一双一双地给客人。”按照达芙妮此前的仓储模式,从箱子拆开到一双一双摆开,再到分拣,800双鞋的工作量,3、4个人就要工作整整一天。


  而达芙妮还仅仅只有一个品牌,当中粮旗下的多个品牌,都集中在网上商城时,背后的仓储、物流配送整合,更是个复杂的数学题。


  也因此,目前你在“我买网”看到的配送范围,还仅限北京。毕竟,如果加上异地物流成本,价格便不一定有竞争力。


  这和做了两年的上海“一号店”有着异曲同工之处,同样售卖超市里能买到的食品和日用的一号店,做的基本上还是上海本地的生意。北京等地一公斤15元的配送货,如果你买点果汁油米啥,显然没什么吸引力。


  但中粮的野心当然不止这么一点。


  年初,开始呼吁做全产业链的宁高宁,或许也想借互联网,来提高自己在终端渠道上的话语权。而北京,显然还只是个试点,毕竟,中粮原有的渠道已无处不在,即使转换成本高,即使食品网购的市场还不那么成熟,但有资本、有资源、有靠山的“我买网”,总能玩出点花样来。


  但谁“买”中粮?或许,还要再观看一段时间。


  只是,要做成一门赚钱的B2C电子商务生意,对于后进者中粮来说,亦远不容易。君不见,京东、卓越、当当、红孩子……中国的B2C电子商务企业,达到十亿元销售规模的已不在少数,但哪一家能拿出会计报表拍着胸脯说盈利了?要不十年间,怎么一家上市企业都无?