中粮分身术

2009-08-18
 

这个与新中国同龄的老牌国企不断进入以灵活著称的快速消费品行业。在素来以灵活多变、市场营销手段不断推陈出新著称的快速消费品领域,消费者熟知的品牌多为外资或者民营品牌,央企历来只是看客,中粮正在进一步打破这一格局。


  若给2009年的中国商业一个合适注解,非“海外并购”莫属。自去年年底以来,中国资源型央企发起了11起海外并购。但除了进一步表达出对资源的依赖,他们并未给世界商业留下更多中国印记。不过在并不为人注意的国内,一个另类的央企中粮,却正显示出与众不同的国际化路线图。


  即使7月7日中粮联手私募基金发起的61亿港币入股蒙牛,这笔中国食品行业最大的并购案,也无法与动辄百亿人民币规模的资源并购相比。但在今年2月份,中粮接手五谷道场方便面;6月,试销数月的悦活果汁开始在全国铺货;7月,正在寻求战略投资者的陕西西凤酒传闻进入中粮的下一个并购名单。在一系列行动后,年营业额超过200亿美元、连续15年进入世界500强的中粮已晋升为康师傅、汇源果汁、伊利牛奶的强劲对手。


  在素来以灵活多变、市场营销手段不断推陈出新著称的快速消费品领域,消费者熟知的品牌多为外资或者民营品牌。而央企历来只是看客。这也是央企国际化中最被诟病的一环—几无经得起市场磨砺、拥有国际竞争力的品牌。


  成立于1949年的中粮可谓是老资格央企,但不为人所注意的是,迥异于其聚焦资源的同门,中粮是央企中罕见拥有快速消费品产品的一个,其福临门食用油、金帝巧克力以及长城葡萄酒皆是行业内一线品牌。现在,中粮正在进一步打破这一格局。


  中粮上一代领导人周明臣用10年时间使中粮由贸易转型为实业。而有“红色摩根”之称的宁高宁在2004年接任中粮董事长后仅用了2年时间,宁即将庞杂、重叠的43个业务单元梳理成粮食贸易、粮食加工、食品、地产、生物质能源几大业务板块,并通过并购和分拆,每个板块完成皆由上市公司统领的布局。


  中粮在产业链下游频频出手并非心血来潮。今年两会期间,中粮集团董事长宁高宁对外宣布,要将中粮打造为“全产业链食品巨头”—将从小麦、玉米、油脂油料、糖和番茄、肉食等八个行业,控制从田间到餐桌需要经过的9个环节。作为一个以粮食内外贸起家的老牌央企,中粮在中上游已具备天然的竞争力,但在餐桌上产品的拼图还远远不足以支撑其成为一个耳熟能详的市场化品牌。


  新“食物链”


  投资快速消费品的一个好处是,可以加强品牌在终端市场的辐射力。


  例如,拥有康师傅品牌的顶新集团实际是以食品加工制造起家,传统上,它和同样来自台湾的统一集团都被视作制造商而非“零售商”,但正是顶新近年来在终端零售市场的大力投入,才反哺其它业务,其大陆业绩远远领先于统一集团。


  中粮在粮油领域亦有终端产品,不过这些产品多是农业加工品的延伸,并不能完全等同于快速消费品的市场影响力。比如,很少下厨房的年轻人可能并不知道福临门花生油是中粮生产的。快消品中重要的“时尚元素”也难以在农业加工品中体现出来。


  这显然是一种市场效应的浪费。中粮已做出了调整,在今年中粮所有快消品广告中,皆以“中粮出品”的提示语做结尾;在陈列于全国超市的面粉、食用油、巧克力以及长城葡萄酒上,中粮的LOGO亦被放在包装的显著位置。


  进一步,这个与新中国同龄最老资格央企正蜕化为一个充满活力的市场品牌。为了推广悦活果汁及系列产品,中粮专门成立了中粮创新食品有限公司,并派总裁助理张东风兼任该业务总监;而入股蒙牛的举动,则是中国食品行业史上资金额最大的一笔收购。


  在悦活果汁的推广过程中,悦活与开心网合作,在网上“花园”里虚拟种植水果,收获后可选择榨成“悦活”果汁,并进行线下奖励。活动结束时,中粮共赠送出5000多盒悦活果汁。中粮创新食品有限公司总经理赵平原对《环球企业家》表示:“我们瞄准的就是年轻白领。”


  由于前期推广到位,试销状况良好,中粮已经决定在全国范围内大面积铺货。据赵平原介绍,“悦活”还会有后续产品,最终形成一个产品群,此外,“‘悦活’本身的含义是希望倡导一种生活方式。”这已经有了概念营销的味道。


  “网络营销的最大好处是品牌传播速度快,成本低。”可口可乐(中国)公司一位参与过奥运营销的高层对本刊表示。如果是可口可乐搞网络营销一点不奇怪,但是中粮玩起了网络营销,着实有些出乎意料。


  在这一破局之举的背后,中粮在上游产业链的一些巨额投入也开始有的放矢。7月26日,中粮集团宣布,未来5年内将投资20亿元,全面介入新疆果品收购、加工和销售。从种子开始,包括土壤的条件、种植过程、收割、加工中粮都有一套严格的规范流程,使“悦活”的产品质量有充分保证。同时,“悦活”的存在也使上游的庞大果汁产能得以释放。


  在“全产业链”道路上,宁高宁并不孤单。新希望集团就正在建立一个覆盖从种猪到火腿肠的闭合产业链。不过,新希望的生猪产业链是单一猪肉产品,可以做到“封闭”。而中粮不得不面临产品线众多、产品类别大而全的现状。


  在入股蒙牛后,宁高宁曾解释说,“全”产业链并不是一个封闭的循环,它是一个开放的系统。他同时承认,如何掌握产业链的衔接和边界是一个很关键的事,若把内部关系不大的上下游强放在一起也不能提升效率。一直立志走专业化道路的宁高宁自然明白“术业有专攻”的道理。对正在不断进入陌生市场的中粮来说,“借力”或许是更为理性的选择。


  “国退民进一直存在争议,但中粮在快消品领域的进入或许是个好事情。”东方艾格高级分析师陈树韦认为,中粮庞大的上游产能需要一个出口,而强势国有资本进入消费领域,也是契合了国家拉动内需的政策导向。


  不过,市场永远比想像得还要残酷。中粮的金帝巧克力、福临门食用油以及长城葡萄酒在市场打拼多年,但均未超越同行业的民营领导品牌。对于一个体量庞大的央企巨像而言,如何灵活地跳舞,在中国依然从未有人给出答案。