金龙鱼促品牌延伸抢占市场争做“老大”

2009-09-30
 

家住北京市通州区金隅七零九零小区的小袁最近在家乐福买了一袋10kg包装的金龙鱼大米,虽然比平时买的散装大米要贵上几乎一倍,不过他觉得“值”。这位韩国某餐饮公司培训主管告诉记者,他认的就是“牌子”。


  没错,金龙鱼从卖食用油到卖大米,做的就是“牌子”--品牌延伸。对于粮油市场巨头益海嘉里集团而言,切入国内大米行业,正是瞅准了市场上的“品牌空白”而奋力一搏。当然,像小袁这样的品牌消费者,就是金龙鱼大米需要吸引的人。“最近买金龙鱼大米的,年轻人比较多。可能他们对价格不是很敏感,而且有比较强的品牌意识吧。我们这边的4个品种已经有一个没货了。”美廉美超市促销员小李对记者说。


  “最近大家都忙着促销。”负责金龙鱼大米推广的益海嘉里某工作人员告诉记者,国庆和中秋节来临之前,正是粮油销售的传统旺季,此时市场人员都忙于铺货。与之配合的是,金龙鱼大米的广告正在中央电视台和地方电视台热播。“金龙鱼是米业里首个把广告投向央视的企业,对市场容量培育所起的作用具有首创性。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利如此评价。


  新游戏:争做“品牌老大”


  传统大米加工“小、散、低”的状况比较突出。在大米产区黑龙江佳木斯郊区,隔一段路就能看到一个大米加工厂。李明利认为,大米行业目前还处在一种非充分竞争的初级阶段。据统计,到2008年底,我国粮食加工规模企业11700个,大米加工厂就占了7698个,其中近九成是民营企业。虽然也出现了区域性品牌,但总体尚未形成龙头企业,这就是金龙鱼进入大米领域的理由。“国内的大米行业目前仍是一个缺乏品牌、缺乏竞争力的行业,现在进入时机正合适。”益海嘉里食品营销有限公司副董事长穆彦魁表示。


  显然,益海嘉里对“金龙鱼”品牌的运作要谨慎得多。益海嘉里总经理陈波说:“我们怕操作不好,把金龙鱼的牌子搞砸了。在大米领域我们是一个新来者,因此尝试的时候,没有拿金龙鱼这个品牌作实验,而是用的香满园。”穆彦魁表示,日本大米、泰国大米在国内市场的热销,坚定了公司进入大米行业的信心,证明中高端大米和品牌大米在国内市场的需求已经被培育起来了。


  益海嘉里将金龙鱼品牌延伸到大米领域,是否会稀释原有品牌的含金量?一些分析师认为,米和油均属粮食领域,对消费者而言,其销售、食用的场合基本相同,具有很强的相关性。但李明利指出,从1991年至今,金龙鱼一直在做食用油,几乎成了专业食用油的代名词,此次突然出现在大米品类,一定程度上对既有品牌形象造成冲击。如果大米经营有闪失,就会城门失火殃及池鱼。


  不过,对于小袁来说,这正好是其选择金龙鱼大米的理由:“金龙鱼食用油是我们公司长期订购的,他们能做出一些独特的产品来,我相信他的大米品质也会相当好。”


  老对手:步步紧逼


  如此精心铺陈,金龙鱼大米无非是要迅速占据高端市场,但很快它就在这个“新战场”上遇到了“老对手”--中粮集团旗下的福临门大米。


  在北京一家大型超市内,金龙鱼大米被码放在显眼的位置,而旁边就是福临门大米的“阵地”。二者的高端产品不但价格相差无几,就连名称也没有什么分别,都印着“五常稻花香”的字样。


  中粮集团和益海嘉里两大巨头的竞争日益升级,已经从食用油转向了大米。日前中粮集团表示,今年将重点推广“福临门”大米,对阵“金龙鱼”大米。中粮集团总裁于旭波曾表示,国内大米市场整体规模达到1500亿元,市场广阔。他透露,集团给中粮米业的市场目标是15%~25%的市场份额。


  两个“老冤家”不但目标一致,实力也不相上下。据媒体报道,中粮现有年加工产能60万吨左右,随着绥化项目的推进,将达到100万吨左右。益海嘉里现有加工能力40万吨左右,年底也有望增至60万吨。这意味着在加工能力上,双方不分伯仲。


  除了产能圈地外,两家的竞争还体现在营销渠道的比拼上。益海嘉里和中粮集团都将积累多年的食用油营销渠道与小包装大米共享。中粮控股在2008年年报中表示,全国已经有256个城市的2543家超级市场出售其“福临门”等小包装大米,未来销售区域将覆盖内地所有省市自治区,经销商增加至400家。益海嘉里的资料则显示,“金龙鱼”的一级经销商数量超过500家,二级批发商、分销商的数量达到8500多家。


  事实上,中粮集团和益海嘉里渊源颇深。金龙鱼食用油在市场开拓阶段,中粮集团作为其合作伙伴帮过不少忙,但时过境迁,中粮集团早已“化友为敌”,成为其核心竞争对手。李明利认为,中粮集团一旦在价格等体系上不与金龙鱼站在同一战线,将对金龙鱼的营销话语体系形成破坏。而中粮之后还有北大荒、金健米业等目前市场上已被消费者认知的部分品牌,金龙鱼大米要想成为行业老大,面对的竞争环境并不轻松。