茶油市场需业内企业共同投入资源做大

2009-11-04
 

茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品,在世界享有“东方橄榄油”的美称,但是就现阶段中国市场而言,由于受收入水平和消费意识形态的客观影响,其受众面受到很大制约,仍然处于成长初期,部分行业前行者在这个行业中已取得较好成绩,作为一个区域性地方品牌,如何摆脱品牌自身的桎梏,迅速完成前期积累,形成销量优势,将是行业内众多品牌正在不断探索的课题。


  一、品牌现状


  纵观整体茶油市场,根据其油茶产地,大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带,七种以江西系和湖南系表现最为强劲,其他三系均在积极筹备,试图寻求突破。


  由于自身产品功能的“同质化”现象明显,目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中,基本上都紧扣“健康”这一原点,不断的进行各种说教式的传播,试图为品牌打开更为广阔的市场空间,但是在众多品牌传播的过程中,无一例外的存在着两大弊端,一是,诉求过于雷同,无法实行有效的品牌差异化定位,难以凸显自身品牌价值;二是品牌的定位并未结合企业自身资源现状,造成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。


  二、市场推广现状


  现阶段的茶油市场竞争并不充分,油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下,茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段,众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径,但基本是采取仍然是大通路销售的模式,部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试,但总体效果均不太理想,那么作为新兴行业产品,在其价值和价格这一等量不被消费者认可的今天,由于消费者对价格的敏感和对产品的陌生,传统通路市场和现阶段兴起的超市业态,显然不众多茶油品牌理想的选择。那么如何结合品牌现状,寻找找市场突破口,在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位,培养出一批品牌拥护者,将是众多茶油企业面临的一大考验。


  三、产品功能及其拓展表现


  通过对茶油产品各项功能的综合分析,我们不难看出,其最易于被用作商业运作无外乎食用、美容、护肤、护发、增加母乳,有益胎儿健康、加速伤口愈合、降脂降压抗癌等功效。


  功能 适用范围 适用人群 消费行为 信息渠道


  食用 替代或辅助食用油 日常性注重养生保健人群 理性,品牌意识较强 媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动


  美容、护肤、护发 替代或辅助进行皮肤护理 白领或其他高收入人群 对产品实际效果及品牌概念注重较强 媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动


  增加母乳,有益胎儿健康 辅助药物,加快病人伤口愈合时间 孕妇 对产品选择相对较为慎重 除上述渠道外,医院及药房是一个良好的信息传递渠道


  加速伤口愈合 替代或辅助其他产品,提高育婴质量 有外在伤口人群 消费选择针对性最强 除上述渠道外,医院及药房是一个良好的信息传递渠道


  降脂、降压、抗癌 辅助药品,进行相关领域的防治 病患或潜在病患人群 注重产品本身实际效果 除上述渠道外,医院及药房是一个良好的信息传递渠道


  结合茶油产品的众多功能所对应的一系列推广因素,我们可以看出,虽然茶油具有强大各种保健及健康功能,但是真正落实到每个块面功能,都有相对较为成熟的专业替代品对其进行挤压,就现阶段来说其市场空间有限,但是其综合的“健康”功能却符合日益注重饮食健康的消费趋势。可以说对于茶油来说,其自身的功能特点就像一把“双刃剑”,操作得当,产品发展空间广阔,发展不当,很有可能致使产品“胎死腹中”。


  四、现阶段茶油品牌面临的三大核心问题


  1、茶油品牌自身应如何定位?


  纵观现阶段市场上流通的各品牌茶油,金浩的“源自深山的木本植物”,裕籽贵的“健康生活有理油”,李生堂的“让健康回归自然”,启航的“为健康加油”等,众多品牌都牢牢抓住“健康”这一茶油产品的最大利益点在不断的进行说教式的传播,这使得产油品牌及其功能不断的为更多的消费者所认知,产品市场逐步升温,但是由于受自身功能的本位限制,导致诉求过于雷同,无法形成有效的差异化定位。


  2、如何才能使企业有限的传播资源得以最大化利用?


  就现阶段的各品牌茶油企业现状来说,大多数仍然处于行业起步阶段,由于产品对核心消费群体的定位比较模糊,在品牌宣传过程中,对于品牌宣传节奏不能很好的加以把握,在资源不太丰富的大环境下,患得患失,导致选择的品牌载体不能承担所需要完成任务,最终使得本就有限的品牌资源,不能得到最大化的利用。


  3、采取何种市场拓展策略才能行之有效的启动目标市场?


  纵观整个市场茶油产品的销售推广手段来看,整个的营销模式仍然停留在通路销售的阶段,寄希望于零售业态帮助自己完成销售的目标,但是由于产品的价格定位,致使产品在零售业态中很难为大众消费者所接受,从而使自己的产品更多的剥离了自身的目标消费群体,即使有部分品牌关注到了团购这一快捷渠道,但是由于节奏缺失和体系缺失,导致市场一直不愠不火。


  如何有效解决三大问题?


  1、品牌定位思考


  前面我们提到,各茶油品牌现在以“健康”功能不断诉求的传播铺天盖地,那么如何在原点相同的情况下,使得品牌定位在不缺失“健康”这一基本原点的情况下实现差异化占位。


  占位,即在结合品牌自身现有特点和优势情况下,制造能够容易为消费者接受或者能够吸引消费者的概念,这一概念与其他品牌比较起来,应该是具有在提出领域有着明显的竞争区隔效应的概念,如可以结合茶油产地地域的特性,文化特性以及概念特性对品牌进行占位式的定位。在功能雷同的情况下,通过占位使自身品牌能够在众多品牌之中实现差异化,并在所提出领域进行占位。


  2、品牌传播路径


  现阶段各茶油品牌在传播的过程中,想根本改变资源不能有效使用的问题,须结合自身品牌所处的阶段,选择适合企业自身发展的传播途径对品牌进行塑造,而众多中小型资金实力不强的企业,更多的品牌资源须围绕提升销量这一根本目的着手,即我们通常意义上所说的品牌推广节奏及品牌落地载体的两要素把握。


  (1)资源相对充足企业


  节奏性品牌推广策略—根据品牌自身所处的阶段,集合企业当前的最大目标,针对目标消费群体的相关消费特性确定该阶段品牌传播的侧重点,从而确定该阶段品牌工具的选择。


  (2)资源相对匮乏企业


  结合目标消费者聚集的场所(高档社区、高档休闲广场、茶楼、咖啡厅等),更多的使用地面宣传工具进行宣传,同时在上述地区进行具有连续性的活动,营造事件营销热点,从而达到相应传播目的。


  3、差异化市场推广模式


  针对目前各茶油品牌市场销售渠道定位不明确或公关渠道无法有效突破的现状,结合茶油产品自身保健功能强以及产品价格相对较高的特点, “爆破式市场启动模式”和“公关团购体系”,无疑能够帮助企业短时间内迅速提升市场份额,从而达到自身阶段性目标。


  (1)爆破式市场启动模式:


  意在通过产品销售资源的聚焦,迅速爆破市场,从而提升产品及品牌在目标消费群体中的影响力;


  模式初期重点在于小盘的顺利启动,在目标区域市场以团购作为主要销售手段,迅速占领大中型企业年节团购市场,集中精力培育该部分核心领袖消费群体对茶油的认知及使用,通过领袖的影响,逐步辐射其周边目标人群,在启动小盘的同时,通过一定的销售激励手段,将产品逐步导入相关特定销售场所,针对销售渠道关键人物进行利益刺激,从而迅速释放小盘所积聚的势能,结合品牌宣传,最终实现大盘与小盘的共振,快速启动市场。


  在整个茶油市场启动的过程中,公关部这一独特机构处于不可或缺的位置,其运作业绩将直接影响整体市场的开发进度。


  (2)公关团购体系


  现阶段,虽然有很多企业已经逐渐认识到团购在茶油市场运作初期的重要性,但是由于其缺乏正确的实战理论作为指导,整体进度不尽如人意。总的来说即为公关,团购零散化,并未形成有效的体系。


  整个公关、团购体系的良好运作,必须建立在对部门内部成员不同工作对象目标责任制的机制上,再根据不同的公关、团购销售渠道,划分不同目标任务,在此基础上确定人员的绩效奖励机制以及公关对象的激励措施,以期完成网络编织,达到销售任务的目的。


  茶油行业,是一个新兴的行业,也是一个前程似锦的行业,但是其成长成熟的道路并不平坦,从大的环境来说,整个茶油市场需要业内众多企业共同投入资源,来将这一块的蛋糕不断做大,加快健康消费的进程,从局部来说,为了能在将来的市场竞争中占据一席之地,乃至更好,那么各茶油企业从现在开始,就需要着手准备,对自身的品牌进行整理,使自己具备良好的立足之地,在众多竞争对手林立的环境中突破重重的桎梏,最终才能奔向光明的愿景。

 

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