中粮品牌直营遭遇地方诸侯

2009-11-07
 

编者按/粮食加工环节的利润越来越薄,销售环节的利润却相对丰厚。益海嘉里和中粮两巨头全产业链模式越来越注重对品牌的推广和衍生,而企业越接近终端,对品牌的推广也越为有利。


  立志要覆盖“从田间到餐桌”全产业链的中粮集团,正在布局整个粮油产业链中最后一环,也是最重要的一个环节——销售终端。


  成都市粮食局有关负责人向《中国经营报》记者证实,中粮集团有意在成都投资建设100家品牌直销店,销售米、面、油、酒、奶、肉等各类产品。


  粮油行业商战的主战场,正在从种植、加工领域向终端靠近。中粮之外,益海嘉里、北大荒等巨头也已开始在终端发力。


  试水成都


  据成都市粮食局相关负责人介绍,早在2009年6月,中粮就已经在成都开出了一家销售该集团米、面、油等各类产品的直营店。该直营店在试运营3个多月后,收到的市场反响还不错。未来中粮集团还将开百家这样的品牌直销店,预计年销售额可达10亿元。


  在该人士看来,中粮集团将其首个直营网络落子成都,是基于双方近期一系列项目合作的背景。2009年以来,中粮集团已在成都上马大米深加工、面粉深加工等四大粮油项目,总投资额超过了3亿元,双方有着较好的合作基础。


  此外,随着成都市粮油储备(物流)中心项目的推进,也帮助中粮解决了产品从加工到终端的仓储物流难题。


  东方艾格粮食行业分析师马文峰则认为,中粮此举有着很明确的试点目的。在国内的一线城市和粮食主产地的北方城市,粮油品牌的竞争已经非常激烈。在这些地区贸然推出新的经营模式,很可能导致原有经销体系的混乱,从而丢掉市场。而成都作为我国西南部最为发达的城市,消费能力强,市民的品牌意识还有很大的可塑空间,有利于其渠道品牌的建设。


  中粮此举看似突然,却是在意料之中的。中国粮网研究员郭清保说,中粮迟早要介入终端,只是看在什么时机下。之前,中粮早已通过入股京客隆超市,将自己的产品直供到市场上。2009年8月初,中粮集团的网上B2C商城“我买网”也开始正式上线运行,打响了行业生产加工企业进军电子商务的第一枪。


  国庆60周年时,中粮董事长宁高宁在面对网友时,首次提出了中粮“品牌伞”的概念,即在“中粮”主品牌之下,对公司不同产业、不同品种的产品进行覆盖和推广。而切入终端,无疑是对宁高宁寄以厚望的“中粮”品牌一次再好不过的推广机会了。


  最低成本的冒险


  加工企业做渠道,放在其他行业鲜有成功案例,在粮食行业也是新鲜事。中粮介入终端后,首先面对的就将是如何摆平公司直营与经销渠道的关系。


  郭清保表示,中粮此番介入终端,势必会影响到经销商的利益。但粮油行业有其特殊性,行业内的竞争是寡头竞争。粮油生产加工企业与经销商的天平两端,前者无疑是占据着谈判主导权的强势方。这也使得中粮往渠道方向的转身,不会像其他行业企业一样艰难。


  马文峰也认为,比方说在成都,中粮可能会保留一部分规模比较大的经销商继续合作,主导商超渠道,由中粮公司来负责专卖店渠道,而一些规模较小的经销商可能就会被抛弃。


  但这并不意味着中粮的渠道之路就会一帆风顺。从目前中粮对其专卖店的定位来看,其专卖店经销的产品绝大多数出自中粮集团,尽管中粮家大业大,产品线仍难免单一。其他品牌如益海嘉里的金龙鱼,也几乎没有可能进入这个直接竞争对手的渠道。消费者最终是否会买中粮这个“品牌伞”的账,目前还很难说。


  在马文峰看来,中粮最大的优势在于其国企地位,可以使其以最小的成本进行渠道方面的尝试。尽管中粮方面至今未透露直销店的投资主体、投资规模等内容,但目前已几乎可以判断,中粮未来的直销店网络将借助于成都市粮食系统下的店面,这些店面位置都不错,面积很大,且使用成本很低。


  据了解,此前在北京地区,一些粮食系统下面的店面,也是以合作运营的方式并入到中粮体系内的。


  渠道之战难以避免


  落子成都后,中粮在当地渠道上即将面对的最为强劲的竞争对手,不是其在食用油和大米行业拼得昏天暗地的老对手益海嘉里,而是消费者通常认知中略显偏安一隅的北大荒集团。


  2009年4月底,北大荒集团亮相成都,宣布将投资4个亿,在成都及周边市场开设50家北大荒绿色食品配送连锁店、250家社区店,主要销售无污染的米、面、油、奶、肉、杂粮、速冻蔬菜、酱菜等绿色有机食品、农副产品30余大类近1000个品种。


  北大荒集团董事长钱柏莫当时就对外宣布,北大荒的零售业务将从成都起步,还将在东北亚、环渤海、珠三角、长三角布点,构建北大荒绿色食品营销直营店1000家,使北大荒成为全国规模最大的绿色食品、有机食品连锁企业。


  另有消息称,益海嘉里从2006年也开始在谋划建立直营店,目前已经在河北秦皇岛、深圳等地建立了直营店,时间比中粮集团还要早。记者就此向益海嘉里有关负责人询问时,该负责人表示,“目前公司的自营渠道还远不成规模,实在拿不出说道来。”


  但几大粮油巨头同时瞄准终端,已经是不争的趋势。郭清保表示,近年来粮食加工企业的利润越来越薄,销售环节的利润是吸引粮油巨头在终端扩张的主要原因。另一个不容忽视的原因是,企业越是接近终端,对品牌的推广也越为有利。


  尤其是行业内益海嘉里和中粮两巨头全产业链模式对垒的格局下,双方越来越注重对品牌的推广和衍生。包括在中粮提出“品牌伞”的概念之前,益海嘉里就已经确定了以金龙鱼为主品牌,其他数十个品牌拾遗补缺的品牌策略。因此,谁先占据了终端,谁就能在未来的食用油和大米的竞争中取得优势。

 

最新商机
  发布商机