西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例

2004-04-02
 

近日,实力雄厚的北京京都利德食品有限公司成为西班牙白叶橄榄油集团驻中国总代理,此消息引起了国内食用油行业业内人士的广泛关注。该公司集进口、仓储、销售于一体,经营品种达到了2000多个,并在大中型城市建立了良好的分销渠道。主要经营品种正在推向全国各地的零售业和餐饮业。而北京京都利德食品有限公司总代理的原装进口食品白叶橄榄油更是在中国市场掀起了绿色食用油旋风,该食用油在国际市场被公认为是食用油中的“液体黄金”。


  白叶橄榄油生产厂商西班牙白叶集团成立于1987年,总部坐落在西班牙安达卢西亚省的中部,拥有24家大型榨油厂,其橄榄油产量占西班牙总产量的5%,世界总产量的2%,是西班牙最大的橄榄油生产集团之一。


  从北京市场来看,西班牙白叶初榨橄榄油之所以在短短数月成为北京橄榄油市场的领导者,除了有效的整合宣传策略,白叶在各直销渠道的铺货能力和通路终端的精耕细作也起了关键作用。然而作为一个市场新进入者,白叶向全国市场进行的扩张中,所面对的不仅仅是自己不熟悉的各地区域市场,还有更复杂的通路和终端结构,如何在全国范围内建立一个能发挥白叶在北京制胜优势的经销网络,这就是我们要和大家一起探讨的问题。


  渠道扁平策略


  一、渠道扁平在现代营销中的意义


  传统的分销渠道,通常是这样的模式:厂家—分销商—下级分销商—消费者。近几年来许多新的营销模式不断出现,使传统的分销渠道不断在改变。渠道扁平化,作为一种基于消费者为导向的营销模式,尽可能节省了中间环节运营成本,拉近了企业与消费者的距离,减少因分销商层次过多引起的众多问题,近年来越来越被国内一些企业所采用。渠道扁平化最突出的例子是以直销方式闻名的一些国外企业如安利、雅芳等,在中国,由于人们的思想意识还比较保守,目前采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是,分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。


  二、渠道扁平策略对白叶品牌的意义


  一般情况下,新产品上市各种营销的资源比较有限,要把产品全面推向市场,靠厂家单打独斗不仅上市时间会很长,风险也较大。选择合适的经销商进行合作,利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。白叶初榨橄榄油虽然在世界范围内都有较高的知名度,在北京市场也小有名气,但是在全国市场上,还处于市场引入期,产品尚没有被大众所认知,市场普及率也不高,在这种情况下,如何将产品迅速铺到全国各地的终端,并顺利到达消费者手中,除了采用广告宣传教育市场,还需要借助各地市场上有力的经销商来共同进行市场推广。


  三、白叶渠道建设三步曲


  第一步:在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场,采取赛马不相马的策略,积累经验。


  孙子有云:“兵非贵益多也,惟无武进,足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵,只要不轻举妄动,就能集中兵力,察明敌情,战胜敌人。新产品上市,一上来就在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过建立经销商样板市场,我们防止一些危及品牌形象的问题发生和扩大,可以积累更多经验,对消费者反应,经销商运作,广告宣传投放,促销效果和方式,产品价格,企业对市场的调控能力如何,各种政策是否恰当,各项销售指标能否达到预期目标等等都有一个大致的了解。样板市场不仅对我们全面检查企业经销体制是否恰当,而且具有示范带动作用,对于下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。


  第二步:选择重点地区进行通路精耕,树立良好品牌影响力。


  在经销商样板市场成功的基础上,在全国市场中先选定重点目标市场,在重点目标市场中再选定重点区域,将人力物力先集中在重点市场进行突破,进行通路精耕,然后由点到面,连面成片,将样板市场的经验进行复制和放大。这一步是厂商自己做和经销商合作相结合,集合厂商和经销商两方的优势,用精兵强将先踏踏实实地把市场做起来,让经销商看到希望,再把市场完全交给经销商,并及时给予支持和指导。在重点市场取得成功后,由于重点地区的地位,可以将影响辐射到其它地区,为下一步全国经销网络的全面构建打下坚实的基础。


  第三步:扩展到全国的经销网络。


  在前两步的基础上,此时白叶已经积累了一定的经销商管理经验,价格体系、经销政策、管理方式也日臻成熟,在各地经销商中也有了较大的影响力,全国经销网络的构建水到渠成。


  四、白叶的扁平渠道模式


  1、市场启动时期,直销为主,分销为辅


  白叶进入中国市场之后,在市场启动时期,白叶的重心主要是放在K/A店上,采取的是直销渠道为主,分销渠道为辅的营销策略。直销渠道主要集中于遍布全国重要城市的国际性大型超市连锁店,分销渠道则是各地的分销商。这种模式的优势在于,在市场启动时期,白叶除在北京致力打造样板市场之余,还可以通过国际性的连锁超市将白叶初榨橄榄油铺入全国重要城市,同时通过分销渠道初步与各地经销商建立简单的购销关系,从而帮助白叶品牌对全国市场实现初步渗透。


  本阶段下,分销渠道基本上处于自然销售状态,白叶只负责对经销商或零售商提供货品,经销商负责批量购进,然后出售,企业对经销商销售终端的铺设、产品宣传一概不闻不问,经销商也不承担任何销售任务,卖得好就多进货,卖不好就终止进货,双方权责利十分简单,仅仅是简单的买卖关系。这种合作关系虽然还不是实际意义上的经销合作,白叶通过分销渠道取得的销量也十分有限,但非常简便易操作,对经销商有很大的放权,为白叶以后与经销商的进一步加强合作积累了经验。


  2、全国市场扩张初期,分销渠道扁平化


  随着橄榄油市场的发展,白叶品牌如果想占有大部分全国的市场份额,仅仅凭借网点有限的K/A店直销渠道和简单的分销渠道是无力激发市场潜力的。对于一个在全国市场上尚处于导入期的产品而言,白叶在现有的市场费用限制下,若想进一步实现全国市场的扩张,必须借助各地“地头蛇”的强力支持,因此,对经销商通路的精耕细作在白叶启动全国市场阶段至为重要。


  在这一阶段,“强强联合”的基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言,他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉,而白叶的强项则是有力的宣传和市场策略,但是这种合作的危险性也在于,如果经销商过于强大,则有可能利用其在当地市场的强势力量,对白叶品牌进行终端控制,以此要胁企业做出更多利益让步。因此,我们设计的这种渠道模式跳过省级代理,直接在各地中小城市(包括省会城市)设立经销商,不仅减少了中间环节费用,而且有效避免了直销渠道与分销渠道的冲突,能够对最接近终端的经销商实行直接管理,减少强势经销商倒逼企业的现象发生。


  3、白叶产品特点决定了渠道扁平化最为有效


  白叶橄榄油是一种快速消费品,要求市场在运作方式上保持相对的适应性,不仅需要提高产品在通路上的流速,而且要采取手段加快消费者购买频率和增加消费者的购买量,这就需要尽可能缩短企业与消费者之间的距离。砍掉第一级代理,实现渠道的扁平化建设,可使我们与消费者的距离更近。


  此外,白叶扁平渠道建设的另一层含义还有增加通路的横向宽度,让更多的经销商与我们合作,共同推进白叶初榨橄榄油在市场的扩张。作为一种定位在中高端市场,具有保健功能的食用油,白叶初榨橄榄油品牌和品种比较单一、产品定位比较高,而且购买频率不如饮料,也不象保健品那样暴利,如要在短期内实现销售量的大幅提升,需要迅速扩大消费者的基数,从而实现企业和经销商共同利润最大化。因此,如何让消费者可以随时随地看到产品的存在,需要尽可能多的进行终端铺设,这就意味着我们必须增加经销商通路成员,在一个地级市不止会有一个合作伙伴。这样白叶进行通路管理的工作量会加大,但带来的结果是我们离消费者的距离更近,可以将产品更快、更多地与消费者接触,使产品的流速加快,可以更方便地控制市场,从而得以在全国范围内迅速提升品牌知名度和市场占有率。


  通路精耕


  在白叶建立的扁平渠道模式下,通路管理的着眼点只有两点:经销商和终端。如何实现如何在有限的资源下,进行全国范围内的数百家经销商的管理,如何对同地区多家经销商中进行资源分配,如何在企业不熟悉的地方市场实现终端控制,这就涉及到 “通路精耕”。


  通路精耕是企业针对通路成员(尤其是零售终端)进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况,从而在通路中取得竞争优势。一般而言,通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕,可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段,可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。另外,通路精耕还是一个信息化管理的过程,实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息,为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。


  一、白叶对经销商的通路精耕


  企业进入市场初期,为迅速占领市场,经销商选择往往过多,且密度较大,容易引起经销商管理的混乱。因此,白叶橄榄油采用了一系列具有控制力和吸引力的渠道政策来进行经销商管理。


  1、经销商分级,择优分配营销资源。


  经销商的选择和分配是否得当,直接关系到企业的市场营销效果。根据二八原则, 20%的通路决定了80%的销量,白叶对此采取了重点经销商K/A通路策略。即在统一的价格体系下,在了解经销商在组织体制、人力资源结构、营销能力、融资能力、管理能力、技术能力、经营能力、物流能力、产品结构、企业文化、经营者个性特点等方面的基础上,按经销商销售能力、所在地域消费潜力的不同,将合作层次不同的经销商进行不同等级的划分,并对不同等级的经销商进行区别管理。


  我们划分的经销合作关系共分三级,C级经销商,一般销售额不太大,主要采用购销合同的方式,经销商自购自销;B级是达到一定销售额,并有上升趋势,具有销售潜力的经销商,我们对之进行广告资料、促销培训等资源支持,在这种关系中,企业和经销商的合作较为密切,对终端有较好的控制;A级经销商意味着是K/A重点客户,能持续达到上百万的销售量,这类的经销商一般是我们在重点区域里选择的重点经销商,企业将对之发挥最高水平的竞争优势和强力品牌宣传支持。


  在这种三级经销商体系中,我们为每一个经销商都建立了档案,按不同地域,派区域销售经理对之销售活动进行量化记录和管理,于每年年终按经销商年销售额的大小,同时兼顾当年经销商的市场行为来重新甄定级别。级别越高的(如A级),我们给予来年的促销支持也越多。这种择优分配营销资源的量化管理方式不仅可作为控制经销商的一种手段,而且可激励经销商在规范作业的状态下提高销售量,使企业资源得到最有效的利用。


  2、让强者更强的独家代理和返利政策


  通常来说,经销商更希望独家经销,并希望通过更高的毛利率,更快的存货周转率,更低的支出以及更高的返利获取高额垄断利润。对此,我们根据经销商销售能力的大小,在局部地区选择销售能力最强的经销商做独家代理,使得“强者更强”,借此进一步推进当地的销售量。另外,我们还根据经销商销售额的大小,提供经销商不同的年终返利政策,借此鼓励经销商提高销售额,同时控制乱价和窜货行为。


  总的来说,在坚持企业根本利益和落实各级经销商责任的基础上,与经销商建立良好的、长期的、牢固的合作关系,是我们进行产品市场运作的前提。在渠道扁平模式下采取通路精耕策略,是白叶集团通过对各地经销商进行细致化、深入化的管理,使二者由简单的购销关系转为更密切的合作伙伴关系,最终达到“强强联合”,风险共担,实现双赢的市场目标。


  二、白叶对终端的通路精耕


  零售终端是实现产品交换价值的场所,惟有终端的销售才是真正的销售,通路的构建是实现这一目的的手段。在决胜终端的时代,不进行市场精耕细作、不重视终端的厂家,大多竞争不过进行市场精耕细作、重视终端的厂家。 广告打90分、终端打50分的厂家,大多竞争不过终端打90分、广告打50分的厂家。这是目前市场运作的普遍情况。


  从白叶北京样板市场和目前各地的经销商市场运作来看,终端促销和线上活动的配合是决胜市场的关键之一。然而,在全国范围内,统一的线上运作无法适应各地的市场要求,对此,白叶根据不同级别的经销商和不同区域市场,将企业资源进行战略性配置,对销售潜力较大的重点地区,白叶对之进行线上的广告支持,同时协助经销商进行终端促销活动。对于其它地区,则采取相应的鼓励政策,通过企业的区域销售经理,对经销商在区域市场终端的铺市、促销活动进行指导和控制。


  结论


  随着市场的发展,企业的渠道建设方式也越来越多样。渠道扁平化,并非是削弱经销商的作用,而是企业为了缩短与消费者的距离,与经销商建立更稳固、更规范的合作伙伴关系,从而实现更好的通路管理而采取的一种稳健措施。无论是经销商通路精耕,还是终端精耕,都是企业实现产品销量、提升品牌知名度的手段。基于全国市场消费者多样性和地区多样性的状况,白叶橄榄油采取的渠道扁平,通路精耕模式,有利于企业对各地市场进行灵活、因地制宜的控制和运作,同时又可借助各地经销商的力量,将白叶品牌在全国市场迅速传播开来。这种操作手法可以作为新产品上市成功进行渠道建设和管理的经典范例。


 

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