福临门维A油率先成功细分进入营养油市场

2004-02-10
 

小包装食用油行业经过10多年的发展,在大中型城市已开始普及,但根据市场调查发现,即使在经济发达、家庭收入较高的城市中,尚有半数消费者还未完全使用小包装产 品,而在幅员辽阔、人口众多的内地城乡,绝大部分消费者依然还在使用动物油脂或散装植物油,因此随着国民生活水平的逐步提高,小包装食用油市场每年以接近15%的 速度增长,小包装食用油市场扩容空间巨大。


  目前在食用油行业三个全国性品牌——金龙鱼、福临门、鲁花占据大约70%的市场份额,其余的市场由其它近百种地方性小品牌瓜分。以金龙鱼为首的嘉里集团采取多品牌 发展策略,依靠早于其他品牌四、五年抢先进入市场的有利条件,在全国各地建立了完善的销售渠道,培植了大量实力雄厚的经销队伍,并且通过十多年的发展,已经让品 牌深入人心;中粮集团旗下的福临门虽然晚于金龙鱼入市,但也凭借着雄厚的股东企业实力,采取产品跟随战略和成本优势战略,在近三年中迅速发展崛起,成为了行业中 的第二集团军,并不断拉近与金龙鱼之间的市场差距。


  但众所周知,食用油产品的同质性极强,由于消费者对于油的质量缺少直接判断的依据,加上社会上存在假冒伪劣产品的困扰,致使品牌在消费者购买决策中占有相当重要 的位置。但是,由于目前各食用油产品还停留在“名字”品牌的水平上,即不具有独特的价值内涵和定位,遂使该产品类的消费形态表现为消费者的惯性随机性,即在知名 品牌间依照习惯和促销情况转换,缺少品牌忠诚度,这种消费形态与减价、促销形成恶性循环,加剧了价格战的演化,而金龙鱼由于市场基础及品牌知名度均强于其他对手 ,因此如果继续沿着此种市场状况发展,福临门品牌最终只能停留在价格竞争的层次水平上。


  由于福临门主要竞争对手采用多品牌发展策略,已形成高中低价位的品牌,如果长期采取跟随战略,福临门单一品牌夹在中间既形成不了品牌优势,又无明显价格优势。为 打破行业其他品牌恶性价格战循环现状,福临门积极寻找细分市场, 通过创造价值产品和有效沟通其价值来建立真正的食用油品牌。基于这样的战略思路,福临门公司准备 将维A油投入市场。其意义也是首先建立福临门在营养油细分市场的领先地位,逐步提升整个福临门品牌,向行业领导者的目标前进。


  但福临门的国际顾问公司对新产品所做的调研并不乐观,调查发现新产品概念面临着消费者巨大的接受障碍,顾问公司甚至建议福临门不上此产品,怎样克服这些障碍是新 产品成功与否的关键。


  针对消费者的接受障碍,维A油采用了以下重要举措积极克服:


  宣传方面积极配合“国家公众营养改善项目”对营养强化食物的推广,利用各种公关活动及媒体报道,政府、企业联手,互相依托,共同造势;.与其他营养强化行动的参 与企业共同宣传“国家公众营养改善项目”,例如同联合利华的加铁酱油在推广城市共同推广宣传;积极取得相关权威机构的认证,增加产品的可信度;对信息进行定制和 对沟通渠道进行选择,对消费者接受障碍进行筛选甄别,通过包装、标签、广告、推广等,利用不同的传播途径分别解决不同重要层次的消费者障碍;采用独特的完全不同 于传统的包装,树立产品乃至品牌新形象;选择三个标签,传递产品概念;突出国家项目指定研发,树立产品的惟一性与可信度。


  事实证明,经过周密的市场计划和营销推广,在三个月内,福临门维A油完成销量超出原计划50%。更重要的是,经过市场调查显示达成了福临门新产品推出的战略目标: 率先细分并进入了营养油市场,并且在消费者心目中成为营养强化油的第一品牌,使其他竞争者成为了追随者,完成了福临门品牌提升的第一步。


  由于对推广地区产品结构调整起到了举足轻重的作用,维A油增加了赢利产品在销量中的比率,从而增强了在这些地区的赢利能力。同时也成为第一个高于竞争对手定价的 产品。产品定位及市场推广的成功直接表现在高价格的接受度上,维A油高于一般油种的价格,也增加了产品的收益能力,提高了品牌价值。


  通过一系列的推广活动,福临门维A油将包装劣势转为优势,由于维生素A长时间见光后会逐渐分解,必须用不透明包装,消费者长期习惯直观的透明包装,不透明包装使 用过程中且不易观察剩余量。福临门维A油以专用包装标识于标签,在侧面开出一条液味线标明刻度,既防止见光又方便观察,同时增强科技感,推出后的黄色包装在货架 上格外醒目能吸引消费者。


  由于事前进行了详细的市场调查,在制定价格体系时有了明确的参考数据,入市后整个价格体系也受到经销商和消费者的认可。


 

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