2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三大食用油被列在黑名单中。翌日北京各大媒体和网站都用显著版面对该消息进行了报道，由于这三个品牌的市场份额占小包装食用油的65%以上，在广大消费者中引起恐慌。消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。

　　面对危机袭击，金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油在第一时间做出反应，在短短的两周时间内，快速而有效地化解了危机。在此次危机事件的处理中，嘉里粮油决策的背景是什么，处理方法有何独特之处，有哪些普遍意义值得我们总结？

　　4月2日晚，郭惠民和陈向阳两位国内著名公关专家与嘉里粮油（深圳）公司总经理伍翔飞一起相约北京圣淘沙茶馆对此次危机事件进行了一次深度对话。在雅静的茶馆里，当事人伍翔飞和两位专家一边品茗一边坐而论道，融洽的气氛中时时闪现出智慧的火花。

    专家：
　　郭惠民：北京国际关系学院副院长、教授，中国国际公共关系协会副秘书长兼学术委员会常务副主任，享受国务院特殊津贴专家
　　陈向阳：中国国际公共关系协会副秘书长兼公关公司委员常务副主任，副研究员

    当事人：
　　伍翔飞：嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司总经理

　　记者：欢迎两位专家和伍总来到这里品茗论道，今晚谈论的话题是金龙鱼成功化解在去年年末的“酸价超标”危机事件，希望大家各抒己见，畅所欲言。伍总作为当事人之一，请先为我们介绍一下此次危机事件处理的大概情况。

　　伍翔飞：非常高兴能有机会向国内公关界的两位著名专家汇报一下我们嘉里粮油在去年食用油风波中的一些体会，也恳请专家不吝赐教，当然如果能够给其它企业以启迪，我们将更会感到欣慰。
　　坦率地说，这是我在嘉里粮油工作十六年来，所遇到的最大的一次公关危机，我们内部把它称为食用油领域中的“海啸”事件，突然、迅猛、极具摧毁性，在这样的重大危机面前，我们的唯一选择就是快速、全面做出反映，积极开展与各方面的沟通工作。我们当时制定的策略是：对卫生部，沟通不是对抗；对媒体，交流不是置疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况，提高凝聚力和战斗力。这个明确的危机处理原则是我们处理此次食用油风波的决策基础。
　　随后，我们采取了一系列危机公关策略和应急措施，打出了一整套公关“组合拳”，尤其是本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回，开创了国内疑似问题产品召回的先河，打了一场漂亮的品牌保卫战。
事实证明，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量依然信任有加。

　　陈向阳：在我看来，这是一起典型的企业产品危机案件，而且，你们做的又是和百姓健康息息相关的产品，是“入口的”，在遇到这类危机事件时，企业更需要站在社会价值上思考，而不是商业价值上思考，因为一个商业事件此时已经成为一个社会事件了，必须把消费者利益放在首位，诚信第一，及时沟通是关键中的关键。我注意到，此次被抽检的其他食用油厂家，行动处理的速度均没有嘉里粮油迅速、有效、针对性强，要么一言不发，要么申诉喊冤，都有些不可取。嘉里粮油能够事发当天，就迅速决定对批次产品实行召回，充分体现了企业对消费者负责的态度，因此获得了来自媒体和公众很高的印象分也就不奇怪了。
　　我们经常用“信息”、“信誉”、“信任”这三个关键词来简单描述公共关系的基本职能，即通过信息传播管理来获得一个组织的社会信誉，最终赢得消费者的信任。消费者信任在当前这个讲求信用的社会中对于每个企业来说都十分重要，企业始终都要关注“你在消费者心目中的形象和地位”，我们一直以为品牌拥有者是企业，但实际上品牌拥有者更应该是广大消费者，他们心目中的形象才是企业真正的品牌。

　　郭惠民：危机发生第一时间里，企业的姿态非常重要。目前的中国市场是市场经济和社会经济相混合的时代，企业在处理危机的时候，究竟是先“找市长”还是先“看市场”，表现了一个企业的眼光，我看只有看市场才是解决之道，就是把消费者作为一个个的个体，在危机解决过程中努力使得企业在每一个个体心目中的形象不仅不会受损，而且更加信赖和依赖。
其实狭义的召回是指生产商对于已经在市场流通的、可能对消费者带来伤害的缺陷产品的一种补救举措。但是广义的召回则对于危机处理更有借鉴意义，也就是说，一个已经被舆论或消费者打上“问题”印象的产品，不管这个产品本身是否真的有问题，但是从企业的商誉角度看，采取“不管问题真假，先收回产品”，比“澄清事实真相，向消费者讲道理” 的做法更加有效。

　　伍翔飞：其实我们当时在决定是否召回该批次的产品时，也担心：这样一宣布召回，倒使得消费者认为我们的产品有问题了。从事件发展来看，结果正好相反，从危机发生初期我们接到的上千个来自消费者的咨询电话以及一天几十个来自媒体的问询中，我们深切感受到我们做出了一个正确的决定，因为大部分消费者以及新闻媒体都对于我们召回疑似问题产品给予了赞赏。

　　记者：伍总能不能把决策的经过和背景介绍一下？

　　伍翔飞：我们的决策过程可以分为三个步骤。第一是信息整合。危机发生后我们立即开始自查工作，象卫生部抽检的时间、地点、该批次产品出厂时间、内检酸价指标、产品的销售去向和数量，媒体报道的规模和关键信息、卖场方面的反映等等，这些信息在大约一个小时内就从各个渠道反馈回来。第二是成立危机小组。一个由我们的董事总经理李福官直接领导的危机小组迅速成立，并立即投入运作。第三才是分析决策。公司的技术专家、法律专家、公关专家以及外部的公关服务伙伴群策群力，嘉里粮油董事总经理李福官最后拍板。

　　陈向阳：我们在研究企业危机管理的时候，发现一个有趣的规律，一旦市场或者是危机的类型发生一些变异的时候，很多企业往往就跟不上，就是没有办法，没法作到以不变应万变。嘉里粮油非常快的查出本次被检测的产品数量为1378桶，这个速度很快，接下来这些产品销到哪里去了？也很快就查到了发往东北，这就依赖于企业平时的管理。试想，如果当时找不出数据来，危机处理就会处于停滞的状态。因此企业危机后面发生的往往与企业管理的水平紧密相关，从嘉里粮油这个成功的危机处理中可以看出，在很短的时间里，能够搜集出那么多的信息来，这个往往比危机本身更重要。

　　郭惠民：危机管理不只是危机的传播管理，也就是说不完全是危机公关，它是对企业CEO素质的综合考验。面对危机，企业中的技术专家、公关人员和聘用的公关公司可以很快达成共识，但是最终危机处理方案到了CEO那里，可能就被压住了，因为这毕竟会使企业有可能在短期内遭受的巨大损失，心疼啊。当然我们可以体谅到，一个企业的最高统帅，在面临这样一个声誉和利益“左右为难”的困境，要迅速做出一个正确的抉择，的确是不容易，很多企业家因为过分关注短期利益而做出了错误的决定，还有一些企业家因为左右摇摆而耽误了危机处理的最佳时机，因此危机处理其实就是对于企业CEO重大挑战，是领导人能力、素养的一个集中体现。

　　记者：一般来说，企业出现问题的消息对媒体有较大的新闻价值。在此次“食用油风波”中，媒体对于金龙鱼的产品技术指标不会太关注，关注的还是“问题”。嘉里粮油用什么办法使自身正面的消息能够得到广泛传播呢？

　　伍翔飞：这个问题问的好，其实卫生部的网上通告，就是把抽检的情况进行了一个常规性的披露，但是媒体上的报道却成了一个酸价超标引起消费者呕吐、肝脏不适的耸人听闻的新闻，将一个食用油级别问题扩大成消费者的健康问题。总结下来，我们主要通过一下三种方式来表达我们的声音。
　　第一是我们主动通过新闻媒体向公众传递我们的声音，比如我们发表的两次声明，一次新闻发布会，一个新闻媒体的咨询热线，以及无数次和新闻媒体的沟通；第二是请第三方权威机构来说明事实真相，如卫生部的再次通报，搜狐网站上食用油专家和网民的聊天等；第三，就是通过公关型的广告向公众告知问题处理的阶段性的结果。

　　郭惠民：嘉里粮油在酸价超标这场危机事件处理中，采用了组合性的公共关系手段，我认为这对于企业面对大型危机事件的处理具有借鉴意义，因为负面消息的新闻传播广度和力度远远高过正面信息，因此，为了和公众进行充分的沟通，采取公关型的广告进行媒体发布不失为一个有效的手段。
　　企业的良好发展需要建设一个和谐友善的环境，这与政府最近倡导的“构建和谐社会”的发展观是一致的。企业要生存要发展，就必须要随着环境的变化而不断变化，使企业始终处在一种和谐的氛围中。

　　陈向阳：危机事件发生后，使用大量广告手段来发布危机中涉及的产品的质量公开也是经常使用的有力手段之一。从营销的一般规律说，新闻传播的可信度是最高的，因为那是具有公信力的媒体在说话。但是对于媒体来说，却有一个新闻价值的取向问题，所以往往企业在危机处理中的正面声音传播的广度和力度不够。广告虽然可信度比新闻差，但是却是可以重复性使用的，所以在危机处理过程中，新闻和广告组合的传播方式往往能达到最佳的传播效果。

　　记者：我注意到金龙鱼在去年9月份就经历了一次广告风波，到年底又是一次“酸价超标”风波，对于一年遭遇这两次危机，专家们是怎么看的？

　　陈向阳：这两次危机如果从危机管理的角度看，性质是完全不同的，我曾经用google做了一个简单的统计，广告风波新闻的条数是不到500条，而食用油风波的条数则是5000多条，这也从一个方面反应出两次危机性质的差别。广告风波牵涉到的主要是广告是否违规，是否是虚假宣传，和消费者的距离稍远；而那次事件本质上是商战，是行业内竞争，与消费者直接利益就更远一些，未必是消费者关注的话题，因此在危机处理过程中，可以区别对待，采取不同的处理手法。我注意到，你们没有第一时间出来说话，只是在风波已渐平息时才看到嘉里董事总经理李福官先生出来接受媒体专访，我认为还是比较明智的。
　　但是后来的“酸价超标”风波，则直接和消费者利益有密切关系，这个油到底是不是有害健康，消费者高度关注，而且他们有权知道真相。这时候，企业只有在第一时间站出来，才可以及时稳定住消费者的恐慌心理，才能保护并提升企业的商誉。
　　因此我觉得，同样都是危机事件，情况和程度不同，处理的策略和方法也应有异。

　　记者：郭教授，您的意见呢？

　　郭惠民：一个品牌，在一个国家，一年之内，面临两次重大的危机，应该说这种情况也是不多见的。对一个功夫不够的企业来说，别说两次，可能一次危机就足以致命了，而嘉里粮油却一年内成功地化解了两次重大的危机，首先说明嘉里粮油危机处理的功夫还是很到家的。
但是我们知道，危机管理的关键在于防火，不在于灭火，因此连续发生两次危机，是不是嘉里粮油在防火的功夫上还没有做到家，是不是还有一些死角和漏洞，嘉里粮油应该在这个层面上再进行反思。

　　伍翔飞：非常感谢郭教授的提醒，的确这也是我们需要认真反思的地方，我也非常同意郭教授的观点，因为在我看来，管理是相通的，我以前是做工厂的，生产管理和质量管理的一个主要的思想就是产品质量不是检测出来的，而是设计出来的，制造出来的。这和危机管理，重在危机预防的道理是一样的。

　　记者：伍总，能不能跟我们透露一下你们这次危机处理的结果？

　　伍翔飞：好的，我们自己把危机发生到我们发出第一封回复函整个阶段命名为“安心工程”，而后续整个阶段叫做“放心工程”，之后我们又启动了以重塑品牌信心为目的的第三阶段“信心工程”。在危机开始的前四天中，在全国市场中“金龙鱼”销售量和去年同期相比减少了50%，重灾区只有去年同期的20%，自2004年12月31日开始销量逐步开始回暖，至2005年1月8号，销售量已经达到去年同期的同等水平，到今年1月底，我们全国市场的销售已经大大超过了去年同期的销售量。

　　记者：郭教授和陈副秘书长，你们怎么评价嘉里粮油这次危机处理的结果？

　　郭惠民：数据应该能够说明问题。企业在面对重大的危机时，究竟是把短期的商业利益放在首位，还是把长期的企业声誉放在首位，是消费者主权在先，还是厂商主权在前，这往往就是危机处理成败、水平和境界的一个分水岭。如果是短期利益导向，是厂商主权在前的思考方式，我们就会看到其质疑媒体、质疑权威机构等申辩性的危机处理，其结果注定是“赔了夫人又折兵”；如果是消费者主权在先，我们就会看到像嘉里粮油这样的结果，短期的商业利益受到一定的损失，但是企业的商誉得以保护甚至是发扬光大，最终在商业利益上获得了更加长期的回报。

　　陈向阳：我们没有展开的一个话题就是危机处理过程中的企业内部公关问题，其实，在危机处理阶段中，还有一个绝对不能忽视的就是企业自己的员工，就是说，企业内部公关这时也非常的关键。因为如果企业内部的员工不明所以，往往会导致危机处理行动上的迟缓，甚至会出现不一致，或者严重挫伤企业员工的士气，如果是这样，即使是外部的危机解决了，但是内部的生产力大幅度降低，从而留下严重的危机隐患。所以，我认为嘉里粮油在这次危机处理过程中，李福官向企业全体员工发出的《不经历风雨何以见彩虹》的公开信，在统一思想、坚定员工信心方面，起到了比较好的作用。

　　伍翔飞：二位专家见解精辟，我们内部在总结这次危机处理的时候，还有一个很深的体会是：战时表现有赖于平时的积累，“功夫在诗外”，而这种诗外的功夫也绝对不是简单或狭义的危机预警或危机处理演练——当然这部分很重要。但是，往往重大的危机不仅仅是对于企业平时危机预防和危机预警的检验，更是对于企业价值观、企业的管理体系、企业的人才团队等全方位的考量。
　　如果我们无法在一个小时内通过我们的质控体系迅速查明抽检批次产品的内检酸价指标、数量和物流去向，我们的技术专家当场就可以对于抽检的酸价指标给予定性，我们的咨询人员对于我们的产品平时就了如指掌的话，很难想像，我们能够在危机事发的当天就能够迅速给消费者一个明确的答复；如果我们对于嘉里粮油旗下的以金龙鱼为代表的食用油产品的质量控制体系没有百分之两百的信心的话，也不敢做出让各地办事处邀请权威的第三方监测机构直接到卖场抽检我们的产品，从而拿出一份全国79个城市抽检合格的报告来。
　　更重要的，在危机发生时，全面展现出了一个企业，究竟是在小打小闹地做生意还是在旗帜鲜明地做事业，是唯利是图还是把消费者利益放在第一位。我们今年工作的重点有两个，就是体系建设和企业形象的塑造和传播，体系建设一个是内部体系，另外一个是外部体系。

　　记者：我想，今天能够和专家和嘉里粮油企业代表座谈“金龙鱼”危机事件处理的全过程，听到来自企业和专家的介绍和点评，实在是一次难得的机会，我相信我们的读者从中也能够发现很多可以借鉴的经验。最后，感谢几位专家和伍总对我们工作的支持。

　　嘉里处理“食用油风波”时间表：

　　12月27日，国家卫生部网站公布了“近一成植物油不合格”的消息，并附“2004年度食用植物油监督抽检情况的通报”。营口渤海油脂工业有限公司生产的900毫升金龙鱼大豆色拉油酸价被卫生部吉林省卫生监督所检测为0.5，认定为不合格产品。
　　12月28日，国内主流媒体在醒目位置大篇幅刊发“金龙鱼福临门进黑名单”等负面报道。一时间,舆论哗然，许多消费者惊呼名牌也不可信,金龙鱼不敢买!全国上下大有山雨欲来风满楼的态势。
　　12月28日00点30分，成立总经理带队的危机处理小组；第一时间召回该批次全部产品，进行封存，留待在第三方公证下进行复检使用。设立24小时咨询热线，答疑解惑。
　　12月28日，向媒体做出通报:本着对消费者负责的原则，在未查明事情真相之前，对该批次产品全部予以回收；并请第三方国家权威机构复检，向消费者说明酸价0.5超标对健康无害。
　　12月30日，嘉里粮油再次就进展情况向媒体及消费者积极沟通，并决定向国家卫生部提出对该批次产品进行复检的请求。
　　12月30日卫生部对抽检产品酸价超标原因做出了进一步的说明：在一定程度上,消除了消费者的恐慌。
　　2004年12月30日16点30分，嘉里粮油与35家媒体做了全面沟通与汇报。
      2005年1月4日，嘉里粮油在全国35个城市对金龙鱼产品的检测结果合格率100%，到1月14日增加到对全国70个城市进行产品检测，并就检测结果进行全国100家媒体上进行发布。