中国小包装油市场现状面面观:将朝着优质、多品种、多档次的方向发展

2018-02-07
 

来源:中粮营养健康研究院消费者与市场中心(微信公众号:消费者之声)   作者:于跃波

食用油是人民生活必需的消费品,是提供人体热能和必需脂肪酸,促进脂溶性维生素吸收的重要食物。在消费升级的大趋势下,人们对食用油的品质要求不断提升,更促使食用油行业的发展呈现出勃勃生机,市场前景广阔。

食用油及小包装油市场现状分析

1、食用油定义

食用油是指在制作食品过程中使用的动物或者植物油脂。食用油按目前市场流通形式可分为散油和小包装食用油,按原料来源可分为植物油和动物油。在目前市场上,食用油包括菜籽油、花生油、玉米油、橄榄油、大豆油等,主要为植物油脂。本文中讨论的食用油集中在植物油脂。

2、食用油发展概况

散油消费为主:二十世纪九十年代之前,我国居民食用油消费还是凭票购买散油为主。国内市场上的散装食用油杂质含量高、油烟多、卫生安全无保障,油种有限,基本上以大豆、花生、油菜籽为油料。

小包装油面世:九十年代初以来,我国食用油消费总量增长迅速。从20世纪八十年代初期不到600万吨的消费总量,到1996年消费量突破1000万吨。1991年小包装油开始面世,消费集中在经济发达的大中城市。人们的消费习惯也正由散装油向更卫生健康的小包装食用油发展。国内小包装油最早出现以大豆油、花生油、菜籽油为主。

小包装油市场迅速发展:进入21世纪之后,小包装油品类快速发展,种类发展越来越多样化。销售区域从发达地区的大中城市向外蔓延,2010年左右小包装油消费基本覆盖所有城市和部分乡镇市场,消费者已经形成了一定的认知和评判,选择时以品牌为主,其次是油种等。

健康功能性小包装油受追捧:随着人们需求的不断变化,食用油市场走过了数量的扩张、品种的扩大和质量的提升三大阶段,来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段,企业加大细分市场、开发新品的力度,以期满足消费者更高的要求和更好的盈利水平。小包装油领域出现了强化维生素A食用油、西王健康油、中粮福临门营养家等营养更丰富的油,同时红花籽油、核桃油、山茶油、橄榄油、米糠油等满足不同需求的健康功能型食用油也在不断发展。未来消费将进一步细分,在突出功能、特殊群体专用、工艺及原料的要求等方面将有更高追求。

3、食用油及小包装油行业规模

根据国家粮油信息中心发布的《油脂油料市场供需状况月报》,2017/18年度,我国食用植物油生产量预计为3052万吨,较上年度增加122万吨;该年度食用植物油食用消费量预计为3505万吨,较上年度增加140万吨,增幅为4.2%。年度食用植物油供需缺口91万吨。

中国粮油学会油脂分会会长王瑞元表示,近些年来我国的油料生产发展较为稳定,但仍然跟不上消费的快速增长。从整体上看我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升。

图1:中国食用油供求关系分析     数据来源:油脂油料市场供需状况月报213期

从人均消费量来看,我国居民食用油的人均食用量近年来一直稳步增长。2016年我国人均植物食用油的消费量达到每年24.8公斤,与美国(34公斤)、马来西亚(32公斤)、欧盟(29公斤)等地区仍有一定差距,从人均消费量上而言仍然有上涨的空间。

图2:2009-2016年我国人均年食用油消费量(千克,%)  数据来源:前瞻产业研究院

小包装油近十几年经历了快速的发展。2015年小包装油的产量为1000多万吨,需求量为900万吨左右,占食用油的30%左右。而2000年的产量和消费量分别仅为120万吨和90万吨左右,占食用油的8-9%左右。小包装油的品种消费结构也逐步向多样化发展,由发展初期的调和油、豆油等逐步增加到如今的十几个品种。一是因为生产企业需要不断推出新品种引领消费,二是消费者对于健康高品质食用油的需求逐渐增加。

图3:中国食用油及小包装食用油消费量变化情况(2001-2015年)   数据来源:智研数据

小包装油市场竞争分析

我国食用植物油加工业的规模化和集约化程度正在加快。2015年市场份额排名前15的食用植物油加工企业的产能占总产能的85%左右。从消费数据来看,益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和鲁花长期占据行业70%以上的市场份额。

食用油市场有向巨头集中的趋势,未来将出现几个巨头并存,寡头垄断的局面。金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队,约占小包装食用油销量的70%。盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花等品牌处于第二梯队,其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。

图4:小包装油行业品牌竞争梯队   数据来源:根据公开数据整理

从整个行业格局来看,第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主,金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌,鲁花以花生油为主,并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。同时小油种正成长为重要品类:欧丽薇兰的橄榄油在市场上最为知名;西王和长寿花逐渐成为玉米油的代表品牌;多力成为葵花籽油的代表品牌;金浩的山茶油逐渐崛起;这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类。

从小包装食用油的发展来看,整体品牌格局基本已定,小油种将会成为市场的破局者,通过满足消费者的多样化需求,有望成为小包装食用油中的全新增长点。

小包装油未来发展趋势

1、健康化

多重营养组合:随着消费环境的变化,人们对油品的消费习惯,已经由“好吃”过渡到“吃健康”,生态、健康、有机等概念为主的价值消费愈加明显。食用油市场企业根据不同油品的特点,按照科学比配,生产出不同功能特性的营养健康型食用油。例如,中粮福临门为满足消费者需求,推出全新产品福临门营养家油,并全面公开配方,采用100%非转基因优质原料,不仅营养组成科学合理,还兼顾了中国人的饮食风味习惯。实现脂肪酸结构均衡合理、保留了原料自带的脂溶性微量营养如维生素E、植物甾醇,以及谷维素、角鲨烯、植物甾醇三种有益于调节人体机能的植物活性成分。

保健功能:各种主打健康牌的中高端油种将成为新战场,调研发现,消费者对于食用油带来的保健功能有一定需求(例如软化心血管、调节胆固醇、降低血脂等),这也成为食用油企业迎合消费需求的创新方向。例如:西王玉米胚芽油凭借“辅助降血脂、增强免疫力”两大功能顺利通过国家食品药品监督管理局的审定,获得了“国食健字”证书。

2、高端化

随着80后、90后逐渐成为市场消费主力,其消费观念较上一辈产生很大变化,他们更加注重生活品质,对产品价格敏感性相对较低,表现在食用油消费上就是更倾向于选择高端、健康、品质的小包装食用油,这就催生食用油高端品牌的进一步发展。

而小众、原料珍稀、更符合人体营养搭配的特种油成为消费者认可的高端食用油,目前市场上发展速度逐渐加快的橄榄油、亚麻籽油、红花籽油、山茶油、火麻油、核桃油等成为了高端食用油的一匹黑马,市场表现十分活跃,在未来几年内仍是高端市场的主流产品。

3、场景化

小包装食用油在终端销售过程中,缺乏和消费者的沟通。在当前竞争激烈的市场中,企业必须通过重新塑造产品使用场景,描述产品在消费者购买后的消费体验,完成和竞品的差异化竞争。在目前的食用油市场中,大部分商品缺乏准确的场景定位。食用油到底满足哪些消费者、满足消费者在哪些方面、满足消费者在那些环境下的需求,没有被明确和消费者沟通。只有通过使用场景的重新塑造,重现消费者的消费体验,才能有效满足消费者的需求。

随着经济的发展、生活质量的改善、消费观念的转变和消费升级,大众已经从纯粹追求实惠向追求高品质产品转化,我国食用植物油行业未来仍有较大增长空间。国内小包装食用油消费总体趋势将朝着优质、多品种、多档次的方向发展,企业应该抓住细分市场、科学规划产品结构是占领市场、抢占先机的关键举措。

 

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