如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

2018-01-02
 

oilcn油讯

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

波澜不惊的包装油市场,在2017年的最后几天,被中粮福临门“营养家”调和油上市打破了平静,舆论场已硝烟四起。

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

有财经媒体报道专家在发布会上称:“新版DRIs(膳食营养素参考摄入量)对调和油的规定,找不到1:1:1的痕迹了”,另一媒体报道则针锋相对:“食用油大打“营养牌”有制造噱头之嫌?”;更有自媒体直言“福临门和鲁花、金鼎站到一条线上,向金龙鱼发起挑战,调和油上演逼宫之战”。

媒体已带出“撕”的节奏了......但业内人关注的是:调和油“公布配方比”已是大势所趋,是消费者倒逼行业的必然选择,金鼎、鲁花等品牌已率先践行,但调和油品类依然集体遭遇发展瓶颈,“营养家”能否破局?

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

▲12月26日 “营养家”上市发布会

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

▲发布会上央视市场研究公司公布相关报告

“营养家”调和油可称是“瘦身”后中粮的“健体”之作,是一款寄予厚望、具有战略意义的单品,如能成功占领市场,将成为利润之源、行业标杆,气势浩大的广告宣传和铺市举措正在路上,与它会有“遭遇战”的绝不仅有金龙鱼。

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

战略单品——“营养环”背后的“产业环”

“营养家”最大卖点是“营养环”——配方及配方所代表的营养,媒体乐衷于报道脂肪酸之争及新国标,却未探究到“营养环”后面深藏的“产业环”。

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红标营养家配方实际上是升级版本,此前上市的是蓝标“营养家”。

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对比两者间配方的变化:

蓝标 7种油:29%菜籽油、24%葵花籽油、21%大豆油、14%玉米油、5%亚麻籽油、5%花生油和2%芝麻油

红标 5种油:37%玉米油、35%菜籽油、13%稻米油、10%花生油和5%亚麻籽油

变化是:换下了葵花油、豆油,芝麻油,增加了稻米油,提高了玉米油及菜籽油、花生油含量,尤其是玉米油含量提高了一倍。

“营养环”的升级首先是中粮科研创新的成果,成为调和油新国标标杆,同时也与中粮的“产业环”不谋而合,亦或“谋而合”。

2017年中粮福临门的大动作是,从上市公司中国食品回归中国粮油,终端的包装油产品从而得以和中粮遍布全国的工厂和产业园实现产销联动,流行的说法是——实现了“产业闭环”。

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▲中粮在国内已布局建立多个粮油产业园

中粮的玉米深加工和玉米油产能国内领先,2017年分别在辽宁营口、吉林长春投巨资及启动了大型玉米产业园;在菜籽主产区先后布局巢湖、蚌埠、九江、黄冈、荆州、重庆等产业园,“营养家”高达72%的核心配方油为玉米油、菜籽油也就顺理成章了:一方面能把控原料的安全与稳定供应,另一方面促进存量油脂产能的提质增效。

还有一个大背景是:国内粮食系统正大力实施“中国好粮油”行动计划,要求“好粮油”产品原料必须全部为国产。消费层面,国内“本土膳食主义”者的队伍日渐扩大,即优先选用国产、非转基因产品。

这或许也是“营养家”将先前配方中有部分进口依赖的“葵花油”及可能陷入转基因之争的“豆油”剔除的部分原因。

对消费者讲包括脂肪酸在内的“营养”概念很抽象,各种油最终都在讲原料、讲产地故事,讲产业链规模和工艺安全把控,“营养家”的“营养环”有中粮“产业环”支撑,才是最具优势的产品力所在。

可以预计,具有战略意义的“营养家”会获得中粮油脂平台不遗余力的资源倾斜,断不可小觑。

使命在肩——好产品是王道

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网购数据显示,目前京东和天猫上卖得最好的调和油,是福临门和金龙鱼的葵花籽类调和油,还有金龙鱼的1:1:1调和油。

“营养家”既要与这些油品同场竞技,也肩负更重要的“使命”。

福临门的产品线及定价一般均对标金龙鱼,通常采取跟随策略,对标金龙鱼黄金比例调和油的已有“福临门天天五谷调和油”。

而目前“营养家”5L装的促销价在89.9-99.9元左右,比起金龙鱼非转黄金比例调和油5L售价69.9元,足足高出了20-30元,两者并不直接构成竞品关系。

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

国内调和油(5L)多数集中在50-70元的价格区间, 少部分含橄榄油、茶油的调和油产品则集中在100多元以上的高价区,在70-100元的价格带,几乎没有调和油明星单品,因为这恰是菜籽油、玉米油、葵花油等热销油种的主力价格区间。

“营养家”打破了大众调和油的价格天花板,与之正面交锋的还包括各路品牌的纯油种。不少“营养家”的先期消费者,都一再提到了“油很香”,加上营养均衡的卖点,甚至引来了花生油的忠实粉丝。

“营养家”凭借产品力自信,定价高举高打,在消费升级的当下,或可引领行业一举扭转调和油低端化的趋势,实现优质优价,创造新的利润增长点;从产业链的角度看,能让上游的中国农民把菜籽、玉米卖出好价钱,提升产业“价值链“,也体现了“营养家”作为央企品牌的使命与担当。

优异的产品力奠定了制胜的基础,但当下的移动互联网时代,信息与市场都呈碎片化,大渠道+海量广告的推广未必立竿见影,如何实现终端动销,也正是油企们普遍面临的难题。

调和油打配方牌少了些新意;诠释与竞品的差异忌“撕”,以互相尊重与欣赏的姿势“相爱相杀”,方能齐力提升调和油品类的美誉度。

如何立足品牌核心,真正引领行业及消费者进入营养新时代,“营养家”的营销还需出奇兵。

如何看待中粮福临门“营养家”正式上市?

福临门自“黄金产地玉米油”后,不见明星单品;食用行业自金龙鱼“1:1:1”,鲁花“滴滴香浓”后,未现超级单品。

已雄踞国际大粮商之列的中粮如今兵强马壮,“营养家”的上市对中粮、对行业,都有非同一般的意义;能否众望所归成为明星单品甚至行业的超级单品,时间和市场会给出答案。

 

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